Gelişmekte Olan Piyasalarda Gösterişçi Tüketim: Küresel ve Sürdürülebilir Bir Marka Olarak Kolombiya'daki Starbucks Örneği

Modern pazarlama literatüründe gösterişçi tüketim, bireylerin ekonomik güçlerini ve sosyal statülerini kamuya açık bir şekilde sergileme arzusuyla ilişkilendirilmektedir. Özellikle gelişmekte olan piyasalarda küresel markalar, sadece işlevsel faydalarıyla değil, aynı zamanda sundukları prestij ve modernite algısıyla da öne çıkmaktadır. Ancak bu tür tüketim kalıplarının genellikle sürdürülebilirlik hedefleriyle çeliştiği ve sosyal eşitsizliği derinleştirdiği düşünülmektedir. Bu çalışma, Kolombiya gibi kahve kültürü köklü bir ülkede Starbucks örneği üzerinden, bir markanın hem gösterişçi tüketime hitap edip hem de sürdürülebilirlik mesajlarını nasıl başarıyla entegre edebileceğini ve bu durumun yerel tüketicilerin kimlik inşasındaki rolünü derinlemesine incelemektedir.

Çalışmanın temel amacı, gelişmekte olan ekonomilerde gösterişçi tüketimi açıklayan faktörleri belirlemek ve bu tüketim biçiminin marka imajı ile sadakati üzerindeki yansımalarını analiz etmektir. Bu doğrultuda, Kolombiya'nın Bogota kentinde Starbucks müşterisi olan 18 yaş üstü 305 katılımcıdan yapılandırılmış anket tekniğiyle veri toplanmıştır. Araştırmada nicel bir metodoloji izlenmiş ve toplanan veriler Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Modelde ailevi allosentrizm, etnosentrizm ve yurtseverlik bağımsız değişkenler olarak; gösterişçi tüketim ise aracı değişken olarak konumlandırılmıştır. Marka imajı biçimlendirici bir değişken olarak ele alınırken, marka sadakati nihai çıktı değişkeni olarak test edilmiştir.

Analiz sonuçları, gelişmekte olan piyasalarda yurtseverlik ve etnosentrizmin gösterişçi tüketim üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur. Özellikle yabancı bir marka olan Starbucks'ın, yerel kahve üreticilerine destek verme ve yerel kültürel simgeleri mağaza dekorasyonuna yansıtma gibi stratejilerle tüketicilerdeki yurtseverlik duygularını gösterişçi tüketime kanalize edebildiği görülmüştür. Beklenenin aksine, ailevi allosentrizmin gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı saptanmıştır. Ayrıca, gösterişçi tüketimin hem marka imajını hem de marka sadakatini doğrudan ve pozitif yönde etkilediği doğrulanmıştır. Marka imajının ise marka sadakati üzerindeki en güçlü yordayıcı olduğu, önem-performans haritası (IPMA) analiziyle pekiştirilmiştir.

Bu araştırma, gösterişçi tüketimin her zaman sürdürülebilirlik karşıtı bir eylem olmadığını, aksine küresel markalar aracılığıyla sürdürülebilir tüketim alışkanlıklarını popülerleştirebileceğini göstermesi bakımından literatüre özgün bir katkı sunmaktadır. Starbucks'ın Kolombiya pazarında uyguladığı adil fiyat ve çevreci üretim mesajları, tüketicilerin hem vicdani hem de statü odaklı ihtiyaçlarını aynı anda tatmin etmektedir. Çalışma, akademik açıdan gösterişçi tüketim literatürüne sürdürülebilirlik perspektifini dahil ederken, pazarlama yöneticileri için de küresel bir markanın yerel kimliklerle nasıl uyumlanabileceğine dair somut stratejiler sunmaktadır. Bu bağlamda, küresel markaların gelişmekte olan ülkelerdeki başarısının, yerel değerleri küresel standartlarla sentezleyebilme kapasitesine bağlı olduğu görülmüştür.

Bu araştırma, ailevi allosentrizm haricinde, etnosentrizm ve vatanseverliğin gelişmekte olan piyasalarda küresel markalara yönelik gösterişçi tüketimi pozitif yönde etkilediğini ortaya koymuştur. Özellikle Kolombiya örneğinde Starbucks gibi bir markanın, yabancı kökenine rağmen yerel değerlerle bütünleşerek tüketicilerin vatanseverlik duygularını harekete geçirebildiği ve bu sayede gösterişçi tüketimlerini artırdığı gözlemlenmiştir. Bu bulgu, etnosentrik eğilimleri olan tüketicilerin bile, eğer yabancı ürünler sosyal statü ve ulusal kimlik sembolleriyle birleşirse, bu ürünleri tercih etme eğiliminde olduğunu göstermektedir.

Çalışma ayrıca gösterişçi tüketimin marka imajı ve marka sadakati üzerinde doğrudan ve pozitif bir etkisi olduğunu doğrulamıştır. Tüketiciler, sosyal statülerini yansıtan markalara karşı olumlu bir imaj geliştirme eğilimindedirler ve bu markalara daha bağlı hale gelmektedirler. Bu durum, markaların sosyal statü sembolü olma rollerini korurken aynı zamanda sürdürülebilirlik gibi değerleri de benimseyerek tüketicilerle güçlü bağlar kurabileceğini işaret etmektedir. Marka imajının güçlü olması, tüketicinin markaya olan duygusal bağlılığını ve tekrar satın alma niyetini pekiştiren bir öncü rol oynamaktadır.

Literatürle yapılan karşılaştırmalarda, ailevi allosentrizm bulgusunun, gösterişçi tüketimin genellikle bireyselci toplumlarda daha baskın olduğu yönündeki önceki çalışmalarla uyumlu olduğu belirtilmiştir. Buna karşılık, etnosentrizm ve vatanseverlik bulguları, gelişmekte olan pazarlarda yabancı markaların yerel kültürel unsurlarla nasıl başarılı bir şekilde bütünleşebileceğini gösteren çalışmalarla örtüşmektedir. Bu, özellikle gelişmekte olan piyasalarda kültürel hassasiyetin ve yerelleşme stratejilerinin, küresel markaların başarısı için kritik önem taşıdığını vurgulamaktadır.

Sonuç olarak, çalışma gösterişçi tüketimin yalnızca materyalist bir eylem olmakla kalmayıp, aynı zamanda markaların sürdürülebilirlik çabalarını destekleyebilecek bir potansiyele sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Starbucks örneği, lüks ve statü algısını sürdürürken, çiftçilere adil fiyat ödeme ve çevresel uygulamaları destekleme gibi sürdürülebilir uygulamalarla sosyal ve çevresel bilinci bir araya getirebildiğini göstermektedir. Bu, markaların tüketicilerin sosyal ve etik değerlerine hitap ederek hem ticari hem de toplumsal fayda sağlayabileceği yönünde önemli çıkarımlar sunmaktadır.

Çalışmanın ailevi allosentrizm ile gösterişçi tüketim arasında anlamlı bir ilişki bulmaması, önceki literatürde gösterişçi tüketimin bireyselci toplumlarda daha yaygın olduğuna dair görüşlerle tutarlıdır. Bireyselciler, kişisel başarıya odaklandıkları için materyalist değerlere daha fazla eğilim göstermektedirler, bu da kolektivist toplumlardaki davranış kalıplarından farklılık yaratır (Areiza-Padilla & Puertas, 2021).

Vatanseverlik ile gösterişçi tüketim arasındaki pozitif ilişki, Eng ve Bogaert (2010) ile Semaan vd. (2019) gibi önceki çalışmaların bulgularını doğrulamaktadır. Bu durum, gelişmekte olan ülkelerde markalar ulusal kimlik sembollerinin bir parçası olarak algılandığında vatanseverliğin gösterişçi tüketimi teşvik edebileceğini göstermektedir (Areiza-Padilla & Puertas, 2021).

Tüketici etnosentrizmi ile gösterişçi tüketim arasındaki pozitif ve anlamlı ilişki, Karoui ve Khemakhem (2019), Kavak ve Gumusluoglu (2007) ve Mai ve Tambyah (2011) gibi önceki araştırmaların sonuçlarıyla uyumludur. Gelişmekte olan piyasalardaki bireyler, yabancı ürünler sosyal statü sağladığında ve ulusal kimliğin bir parçası haline geldiğinde etnosentrik duygulara rağmen olumsuz tepkiler vermemektedir (Areiza-Padilla & Puertas, 2021).

Gösterişçi tüketim ile marka imajı ve marka sadakati arasındaki pozitif ve anlamlı ilişkiler, Assimos vd. (2019), Li vd. (2019), Podoshen ve Andrzejewski (2012) ile Palumbo ve Herbig (2000) gibi önceki çalışmalarla tutarlıdır. Bu sonuçlar, gösterişçi tüketicilerin satın aldıkları markaların imajına çok olumlu baktıklarını ve bu markalara sadakat duyduklarını desteklemektedir (Areiza-Padilla & Puertas, 2021).

Marka imajı ile marka sadakati arasındaki pozitif ve anlamlı ilişki, Huang vd. (2020) ve Bauer vd. (2008) gibi daha önceki çalışmalarla uyumludur. Bu durum, marka imajının marka sadakatinin önemli bir öncülü olduğunu ve olumlu bir marka imajının sadakati artırdığını göstermektedir (Areiza-Padilla & Puertas, 2021).

Bu çalışma, literatürde genellikle bireyselçi ve bencil bir eylem olarak ele alınan gösterişçi tüketim kavramının, Birleşmiş Milletler sürdürülebilirlik ilkeleri ve sosyal sorumluluk pratikleriyle nasıl bütünleşebileceğini inceleyen özgün bir köprü işlevi görmektedir. Gelişmekte olan ekonomilerdeki tüketici davranışlarını anlamaya odaklanan dergi makalesi, küresel markaların yerel pazarlardaki konumlanma stratejilerini analiz ederken, statü arayışı ile etik duyarlılığın aynı anda nasıl var olabileceğini kuramsal bir çerçevede ele almaktadır. Bu yönüyle metin, pazarlama yazınında sürdürülebilirlik ile lüks tüketimin birbirini dışlamadığı, aksine karşılıklı olarak destekleyebileceği yeni bir bakış açısı sunmaktadır.

Yazar, Veblen'in boş sınıf teorisi ve modern gösterişçi tüketim yaklaşımlarından hareket ederek önceki kuramsal temelleri tartışmaya açmaktadır. Özellikle Jung ve arkadaşları (2020) ile Aliyev ve arkadaşlarının (2019) çalışmalarına atıfta bulunarak, gösterişçi tüketimin sürdürülebilirliğe engel teşkil ettiği yönündeki hâkim görüşü sörgülamaktadır. Bununla birlikte, Wang ve Chen (2004) ile Areiza-Padilla ve arkadaşlarının (2020) çalışmalarından elde edilen bulgularla diyalog kurarak, gelişmekte olan piyasalarda etnosentrizm ve vatanseverlik gibi millî aidiyet unsurlarının yabancı markaların benimsenmesindeki rolünü önceki araştırmalardan farklı bir ampirik modelle test etmektedir.

Makale, literatür taramalarına iki temel katkı sağlamaktadır: Birincisi, gelişmekte olan ülkelerde faaliyet gösteren küresel markaların sosyal statü oluşturma gücünün yerel tarım üreticilerini destekleme ve çevresel sürdürülebilirlik pratikleriyle nasıl harmanlandığını ampirik olarak kanıtlamasıdır. İkincisi ise ailevi allosentrizm, etnosentrizm ve vatanseverlik değişkenlerini kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi ile test ederek, tüketicilerin kültürel bağları ile gösterişçi tüketim eğilimleri arasındaki karmaşık nedensellik ilişkilerini netleştirmesi ve gelecekteki araştırmalar için sağlam bir metodolojik zemin oluşturmasıdır.