Nicel araştırma makalesi incelemesi
DOI: 10.3389/fpsyg.2021.662950Gelişmekte Olan Piyasalarda Gösterişçi Tüketim: Küresel ve Sürdürülebilir Bir Marka Olarak Kolombiya'daki Starbucks Örneği
Gelişmekte olan ekonomilerde tüketici davranışları, sosyal statü arayışı ve küresel markaların yerel pazarlara nüfuz etme stratejileri etrafında şekillenmektedir. Geleneksel olarak gösterişçi tüketim, sürdürülebilirlik değerleriyle çelişen bencil bir eylem olarak görülse de, güncel literatür bu iki kavramın kesişim kümesinde yeni dinamikler aramaktadır.
Makalenin anahtar kelimeleri
- Yazar
- Jose Andres Areiza-Padilla, Mario Andres Manzi Puertas
- Yayın
- Frontiers in Psychology
- Tarih
- 2021-08-19
Makalenin Kapsamı ve Akademik İçeriği
Modern pazarlama literatüründe gösterişçi tüketim, bireylerin ekonomik güçlerini ve sosyal statülerini kamuya açık bir şekilde sergileme arzusuyla ilişkilendirilmektedir. Özellikle gelişmekte olan piyasalarda küresel markalar, sadece işlevsel faydalarıyla değil, aynı zamanda sundukları prestij ve modernite algısıyla da öne çıkmaktadır. Ancak bu tür tüketim kalıplarının genellikle sürdürülebilirlik hedefleriyle çeliştiği ve sosyal eşitsizliği derinleştirdiği düşünülmektedir. Bu çalışma, Kolombiya gibi kahve kültürü köklü bir ülkede Starbucks örneği üzerinden, bir markanın hem gösterişçi tüketime hitap edip hem de sürdürülebilirlik mesajlarını nasıl başarıyla entegre edebileceğini ve bu durumun yerel tüketicilerin kimlik inşasındaki rolünü derinlemesine incelemektedir.
Çalışmanın temel amacı, gelişmekte olan ekonomilerde gösterişçi tüketimi açıklayan faktörleri belirlemek ve bu tüketim biçiminin marka imajı ile sadakati üzerindeki yansımalarını analiz etmektir. Bu doğrultuda, Kolombiya'nın Bogota kentinde Starbucks müşterisi olan 18 yaş üstü 305 katılımcıdan yapılandırılmış anket tekniğiyle veri toplanmıştır. Araştırmada nicel bir metodoloji izlenmiş ve toplanan veriler Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Modelde ailevi allosentrizm, etnosentrizm ve yurtseverlik bağımsız değişkenler olarak; gösterişçi tüketim ise aracı değişken olarak konumlandırılmıştır. Marka imajı biçimlendirici bir değişken olarak ele alınırken, marka sadakati nihai çıktı değişkeni olarak test edilmiştir.
Analiz sonuçları, gelişmekte olan piyasalarda yurtseverlik ve etnosentrizmin gösterişçi tüketim üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur. Özellikle yabancı bir marka olan Starbucks'ın, yerel kahve üreticilerine destek verme ve yerel kültürel simgeleri mağaza dekorasyonuna yansıtma gibi stratejilerle tüketicilerdeki yurtseverlik duygularını gösterişçi tüketime kanalize edebildiği görülmüştür. Beklenenin aksine, ailevi allosentrizmin gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı saptanmıştır. Ayrıca, gösterişçi tüketimin hem marka imajını hem de marka sadakatini doğrudan ve pozitif yönde etkilediği doğrulanmıştır. Marka imajının ise marka sadakati üzerindeki en güçlü yordayıcı olduğu, önem-performans haritası (IPMA) analiziyle pekiştirilmiştir.
Bu araştırma, gösterişçi tüketimin her zaman sürdürülebilirlik karşıtı bir eylem olmadığını, aksine küresel markalar aracılığıyla sürdürülebilir tüketim alışkanlıklarını popülerleştirebileceğini göstermesi bakımından literatüre özgün bir katkı sunmaktadır. Starbucks'ın Kolombiya pazarında uyguladığı adil fiyat ve çevreci üretim mesajları, tüketicilerin hem vicdani hem de statü odaklı ihtiyaçlarını aynı anda tatmin etmektedir. Çalışma, akademik açıdan gösterişçi tüketim literatürüne sürdürülebilirlik perspektifini dahil ederken, pazarlama yöneticileri için de küresel bir markanın yerel kimliklerle nasıl uyumlanabileceğine dair somut stratejiler sunmaktadır. Bu bağlamda, küresel markaların gelişmekte olan ülkelerdeki başarısının, yerel değerleri küresel standartlarla sentezleyebilme kapasitesine bağlı olduğu görülmüştür.
Araştırmanın amacı
Bu araştırmanın temel amacı, gelişmekte olan piyasalarda gösterişçi tüketimi açıklayan faktörleri analiz etmek ve küresel bir markanın statü odaklı tüketim ile Birleşmiş Milletler sürdürülebilir kalkınma hedeflerini nasıl uyumlandırdığını Starbucks örneği üzerinden açıklamaktır(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
İnceleme ve modelleme yöntemi
Bu araştırma, gelişmekte olan piyasalardaki gösterişçi tüketimi açıklayan faktörleri incelemek ve küresel bir marka olan Starbucks'ın Kolombiya'daki sürdürülebilirlik stratejileriyle nasıl bir sosyal statü oluşturduğunu analiz etmek için nicel bir metodoloji kullanmıştır(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Kuramsal ve kavramsal çerçeve
Araştırma, Thorstein Veblen'in gösterişçi tüketim kuramı ve boş zaman sınıfı teorisi üzerine inşa edilmiştir. Bireylerin sosyal hiyerarşide üst grupları taklit etme arzusu ve fiyatın bir prestij göstergesi olarak kabul edilmesi modelin merkezindedir. Ayrıca Triandis'in bireycilik-toplulukçuluk bağlamındaki allosentrizm kavramı ve Shimp ile Sharma'nın etnosentrizm ölçeği kullanılarak yerel kimliklerin küresel markalara yönelik tutumları kuramsallaştırılmıştır.
Makalenin ele aldığı literatür
Çalışma; Veblen (1899), Belk (1988), O'Cass ve Frost (2002) gibi gösterişçi tüketimin kurucu metinlerinden başlayarak, lüks tüketimin sürdürülebilirlikle ilişkisini irdeleyen güncel çalışmaları (Jung ve ark., 2020; Aliyev ve ark., 2019) kapsamaktadır. Ayrıca gelişmekte olan pazarlarda yabancı markaların yerel kimlik simgelerini kullanma biçimleri (Areiza-Padilla ve ark., 2020) ve statü kaygısının finansallaşma üzerindeki etkileri (Gonzalez, 2017) tartışmanın literatür zeminini oluşturmaktadır.
Araştırma Tasarımı
- Evren veya inceleme alanı
- Starbucks markasının Kolombiya'daki gösterişçi tüketicileri.
- Örneklem veya araştırma materyali
- Bogotá, Kolombiya şehrindeki Starbucks kahve zincirinin 18 yaş ve üzeri 305 müşterisinden oluşan anket örneklemi kullanılmıştır. Örneklemin %51,8'i erkek, %48,2'si kadın olup, %81'i 18-35 yaş aralığındadır. Katılımcıların %57'si lisans veya lisansüstü üniversite eğitimine sahiptir.
- Veri toplama süreci
- Veriler, 2019 yılının ortalarında, yüz yüze uygulanan, 7'li Likert ölçeği (1="kesinlikle katılmıyorum" ve 7="kesinlikle katılıyorum") kullanan yapılandırılmış bir anket aracılığıyla toplanmıştır. Ankette kişisel veriler talep edilmemiş ve katılımcılara anketin isimsiz ve gönüllü olduğu bildirilmiştir.
- Veri analiz yöntemi
- Veriler, kısmi en küçük kareler (PLS-SEM) tekniği kullanılarak, SPSS ve Smart PLS 3.2.7 yazılımları ile analiz edilmiştir. Başlangıçta açımlayıcı faktör analizi (SPSS) ve ardından ölçüm aracının geçerliliğini doğrulamak için doğrulayıcı faktör analizi (PLS) yapılmıştır. Modelin tahmininde 5.000 alt örneklem ile önyükleme prosedürü kullanılmıştır.
Araştırmanın Bulguları
Ailevi allosentrizm ile küresel ve sürdürülebilir markaların gösterişçi tüketimi arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunamamıştır, bu da hipotez 1'in reddedilmesine yol açmıştır(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Etnosentrizm, gelişmekte olan ülkelerde küresel ve sürdürülebilir markaların gösterişçi tüketimi üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahiptir. Bu bulgu, tüketicilerin yabancı ürünleri sosyal statü sembolü olarak algılaması durumunda etnosentrik eğilimlere rağmen bu ürünleri tercih edebileceğini göstermektedir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Vatanseverlik, gelişmekte olan ülkelerde küresel ve sürdürülebilir markaların gösterişçi tüketimi üzerinde pozitif ve anlamlı bir etki yaratmaktadır. Bu durum, markanın ulusal kimlik sembolleriyle bütünleştiğinde vatanseverlik duygularının gösterişçi tüketimi teşvik ettiğini ortaya koymuştur(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Gösterişçi tüketim, küresel ve sürdürülebilir markaların marka imajı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahiptir. Tüketiciler, sosyal statü oluşturan markaların imajına olumlu bir şekilde katkıda bulunmaktadır(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Gösterişçi tüketim, küresel ve sürdürülebilir markalara yönelik marka sadakati üzerinde pozitif ve anlamlı bir etki göstermektedir. Bu, tüketicilerin prestij ve sosyal ayrımcılık ihtiyaçlarını karşılayan markalara bağlılık geliştirdiğini belirtir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Marka imajı, küresel ve sürdürülebilir markaların marka sadakati üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahiptir. Olumlu marka imajı, tüketicilerin markaya olan sadakatini önemli ölçüde artırmaktadır(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Bulguların Tartışılması ve Araştırmanın Sonucu
Bulguların Yazarlar Tarafından Yorumlanışı
Bu araştırma, ailevi allosentrizm haricinde, etnosentrizm ve vatanseverliğin gelişmekte olan piyasalarda küresel markalara yönelik gösterişçi tüketimi pozitif yönde etkilediğini ortaya koymuştur. Özellikle Kolombiya örneğinde Starbucks gibi bir markanın, yabancı kökenine rağmen yerel değerlerle bütünleşerek tüketicilerin vatanseverlik duygularını harekete geçirebildiği ve bu sayede gösterişçi tüketimlerini artırdığı gözlemlenmiştir. Bu bulgu, etnosentrik eğilimleri olan tüketicilerin bile, eğer yabancı ürünler sosyal statü ve ulusal kimlik sembolleriyle birleşirse, bu ürünleri tercih etme eğiliminde olduğunu göstermektedir.
Çalışma ayrıca gösterişçi tüketimin marka imajı ve marka sadakati üzerinde doğrudan ve pozitif bir etkisi olduğunu doğrulamıştır. Tüketiciler, sosyal statülerini yansıtan markalara karşı olumlu bir imaj geliştirme eğilimindedirler ve bu markalara daha bağlı hale gelmektedirler. Bu durum, markaların sosyal statü sembolü olma rollerini korurken aynı zamanda sürdürülebilirlik gibi değerleri de benimseyerek tüketicilerle güçlü bağlar kurabileceğini işaret etmektedir. Marka imajının güçlü olması, tüketicinin markaya olan duygusal bağlılığını ve tekrar satın alma niyetini pekiştiren bir öncü rol oynamaktadır.
Literatürle yapılan karşılaştırmalarda, ailevi allosentrizm bulgusunun, gösterişçi tüketimin genellikle bireyselci toplumlarda daha baskın olduğu yönündeki önceki çalışmalarla uyumlu olduğu belirtilmiştir. Buna karşılık, etnosentrizm ve vatanseverlik bulguları, gelişmekte olan pazarlarda yabancı markaların yerel kültürel unsurlarla nasıl başarılı bir şekilde bütünleşebileceğini gösteren çalışmalarla örtüşmektedir. Bu, özellikle gelişmekte olan piyasalarda kültürel hassasiyetin ve yerelleşme stratejilerinin, küresel markaların başarısı için kritik önem taşıdığını vurgulamaktadır.
Sonuç olarak, çalışma gösterişçi tüketimin yalnızca materyalist bir eylem olmakla kalmayıp, aynı zamanda markaların sürdürülebilirlik çabalarını destekleyebilecek bir potansiyele sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Starbucks örneği, lüks ve statü algısını sürdürürken, çiftçilere adil fiyat ödeme ve çevresel uygulamaları destekleme gibi sürdürülebilir uygulamalarla sosyal ve çevresel bilinci bir araya getirebildiğini göstermektedir. Bu, markaların tüketicilerin sosyal ve etik değerlerine hitap ederek hem ticari hem de toplumsal fayda sağlayabileceği yönünde önemli çıkarımlar sunmaktadır.
Bulguların Önceki Araştırmalarla Karşılaştırılması
Çalışmanın ailevi allosentrizm ile gösterişçi tüketim arasında anlamlı bir ilişki bulmaması, önceki literatürde gösterişçi tüketimin bireyselci toplumlarda daha yaygın olduğuna dair görüşlerle tutarlıdır. Bireyselciler, kişisel başarıya odaklandıkları için materyalist değerlere daha fazla eğilim göstermektedirler, bu da kolektivist toplumlardaki davranış kalıplarından farklılık yaratır(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Vatanseverlik ile gösterişçi tüketim arasındaki pozitif ilişki, Eng ve Bogaert (2010) ile Semaan vd. (2019) gibi önceki çalışmaların bulgularını doğrulamaktadır. Bu durum, gelişmekte olan ülkelerde markalar ulusal kimlik sembollerinin bir parçası olarak algılandığında vatanseverliğin gösterişçi tüketimi teşvik edebileceğini göstermektedir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Tüketici etnosentrizmi ile gösterişçi tüketim arasındaki pozitif ve anlamlı ilişki, Karoui ve Khemakhem (2019), Kavak ve Gumusluoglu (2007) ve Mai ve Tambyah (2011) gibi önceki araştırmaların sonuçlarıyla uyumludur. Gelişmekte olan piyasalardaki bireyler, yabancı ürünler sosyal statü sağladığında ve ulusal kimliğin bir parçası haline geldiğinde etnosentrik duygulara rağmen olumsuz tepkiler vermemektedir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Gösterişçi tüketim ile marka imajı ve marka sadakati arasındaki pozitif ve anlamlı ilişkiler, Assimos vd. (2019), Li vd. (2019), Podoshen ve Andrzejewski (2012) ile Palumbo ve Herbig (2000) gibi önceki çalışmalarla tutarlıdır. Bu sonuçlar, gösterişçi tüketicilerin satın aldıkları markaların imajına çok olumlu baktıklarını ve bu markalara sadakat duyduklarını desteklemektedir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Marka imajı ile marka sadakati arasındaki pozitif ve anlamlı ilişki, Huang vd. (2020) ve Bauer vd. (2008) gibi daha önceki çalışmalarla uyumludur. Bu durum, marka imajının marka sadakatinin önemli bir öncülü olduğunu ve olumlu bir marka imajının sadakati artırdığını göstermektedir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Sonuç Bölümünün Sunduğu Çıkarımlar
Bu çalışma, gösterişçi tüketimin sürdürülebilirlik ile her zaman olumsuz ilişkili olmadığını, bazı durumlarda sürdürülebilir tüketimi yaygınlaştırmaya bile yardımcı olabileceğini ortaya koymaktadır. Kolombiya'daki Starbucks örneği, bir markanın hem sürdürülebilir hem de gösterişçi tüketimi nasıl aynı anda sunabileceğini ve sosyal statü ile çevresel bilinci birleştiren mesajlar iletebileceğini göstermektedir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Literatür Taraması İçin Sunduğu Çerçeve
Bu çalışma, literatürde genellikle bireyselçi ve bencil bir eylem olarak ele alınan gösterişçi tüketim kavramının, Birleşmiş Milletler sürdürülebilirlik ilkeleri ve sosyal sorumluluk pratikleriyle nasıl bütünleşebileceğini inceleyen özgün bir köprü işlevi görmektedir. Gelişmekte olan ekonomilerdeki tüketici davranışlarını anlamaya odaklanan dergi makalesi, küresel markaların yerel pazarlardaki konumlanma stratejilerini analiz ederken, statü arayışı ile etik duyarlılığın aynı anda nasıl var olabileceğini kuramsal bir çerçevede ele almaktadır. Bu yönüyle metin, pazarlama yazınında sürdürülebilirlik ile lüks tüketimin birbirini dışlamadığı, aksine karşılıklı olarak destekleyebileceği yeni bir bakış açısı sunmaktadır.
Yazar, Veblen'in boş sınıf teorisi ve modern gösterişçi tüketim yaklaşımlarından hareket ederek önceki kuramsal temelleri tartışmaya açmaktadır. Özellikle Jung ve arkadaşları (2020) ile Aliyev ve arkadaşlarının (2019) çalışmalarına atıfta bulunarak, gösterişçi tüketimin sürdürülebilirliğe engel teşkil ettiği yönündeki hâkim görüşü sörgülamaktadır. Bununla birlikte, Wang ve Chen (2004) ile Areiza-Padilla ve arkadaşlarının (2020) çalışmalarından elde edilen bulgularla diyalog kurarak, gelişmekte olan piyasalarda etnosentrizm ve vatanseverlik gibi millî aidiyet unsurlarının yabancı markaların benimsenmesindeki rolünü önceki araştırmalardan farklı bir ampirik modelle test etmektedir.
Makale, literatür taramalarına iki temel katkı sağlamaktadır: Birincisi, gelişmekte olan ülkelerde faaliyet gösteren küresel markaların sosyal statü oluşturma gücünün yerel tarım üreticilerini destekleme ve çevresel sürdürülebilirlik pratikleriyle nasıl harmanlandığını ampirik olarak kanıtlamasıdır. İkincisi ise ailevi allosentrizm, etnosentrizm ve vatanseverlik değişkenlerini kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi ile test ederek, tüketicilerin kültürel bağları ile gösterişçi tüketim eğilimleri arasındaki karmaşık nedensellik ilişkilerini netleştirmesi ve gelecekteki araştırmalar için sağlam bir metodolojik zemin oluşturmasıdır.
Kaynakça
- Wong, N. Y. (1997). Suppose you own the world and no one knows? Conspicuous consumption, materialism and self. Adv. Consum. Res. 24, 197–203. Arai, S., and Pedlar, A. (2003). Moving beyond individualism in leisure theory: a critical analysis of concepts of community and social engagement. Leisure Stud. 22, 185–202. https://doi.org/10.1080/026143603200075489
- Eng, T. Y., and Bogaert, J. (2010). Psychological and cultural insights into consumption of luxury western brands in India. J. Cust. Behav. 9, 55–75. https://doi.org/10.1362/147539210X497620 Semaan, R. W., Lindsay, V., Williams, P., and Ashill, N. (2019). The influence of gender roles in the drivers of luxury consumption for women: insights from the gulf region. J. Retail. Consum. Serv. 51, 165–175. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.06.006
- Karoui, S., and Khemakhem, R. (2019). Consumer ethnocentrism in developing countries. Eur. Res. Manag. Bus. Econ. 25, 63–71. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2019.04.002 Kavak, B., and Gumusluoglu, L. (2007). Segmenting food markets-the role of ethnocentrism and lifestyle in understanding purchasing intentions. Int. J. Market Res. 49, 71–94. https://doi.org/10.1177/147078530704900108 Mai, N. T. T., and Tambyah, S. K. (2011). Antecedents and consequences of status consumption among urban Vietnamese consumers. Org. Mark. Emerg. Econ. 2, 75–98. https://doi.org/10.15388/omee.2011.2.1.14291
- Assimos, B. M., Pinto, M. D. R., Leite, R. S., and Andrade, M. L. D. (2019). Conspicuous consumption and its relation to brand consciousness, status consumption and self-expression. Braz. Bus. Rev. 16, 350–368. https://doi.org/10.15728/bbr.2019.16.4.3 Li, J., Guo, S., Zhang, J.Z. and Sun, L. (2019). When others show off my brand: self-brand association and conspicuous consumption. Asia Pacific J. Market. Logist. 32, 1214–1225. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019-0225 Podoshen, J. S., and Andrzejewski, S. A. (2012). An examination of the relationships between materialism, conspicuous consumption, impulse buying, and brand loyalty. J. Market. Theory Pract. 20, 319–334. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679200306 Palumbo, F., and Herbig, P. (2000). The multicultural context of brand loyalty. Eur. J. Innovat. Manag. 3, 116–125. https://doi.org/10.1108/14601060010334876
- Huang, L., Wang, M., Chen, Z., Deng, B., and Huang, W. (2020). Brand image and customer loyalty: transmitting roles of cognitive and affective brand trust. Soc. Behav. Person. 48, 1–12. https://doi.org/10.2224/sbp.9069 Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., and Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. J. Sport Manag. 22, 205–226. https://doi.org/10.1123/jsm.22.2.205
Tez ve Makale Araştırmalarında Kullanım
Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.
Tez veya makalede kullanım · literatüre-review
Gösterişçi tüketim ile sürdürülebilirlik ilkelerinin gelişmekte olan pazarlarda birbirini dışlamadığı, aksine ortak bir stratejide birleşebileceği iddiası.
Araştırmacılar bu tezi, lüks ve statü odaklı küresel markaların çevresel ve sosyal sorumluluk projeleri yürüterek tüketicilerde hem altruistik hem de ekonomik bir itibar yarattığını göstermek için kullanabilirler(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Gelişen Ekonomilerde Yerel Kahve Zincirlerinin Sürdürülebilirlik Algısı ve Gösterişçi Tüketim İlişkisi
- Araştırma sorusu
- Gelişmekte olan bir pazarda yerel kahve zincirlerinin uyguladığı sosyal sorumluluk projeleri, tüketicilerin gösterişçi tüketim motivasyonlarını ve marka sadakatini nasıl etkilemektedir?
- Yöntem taslağı
- Evreni gelişmekte olan bir ülkedeki yerel kahve zincirlerinin müşterileri oluşturmaktadır. Örneklem büyüklüğü G Power programı ile yapılan güç analizi sonuçunda belirlenerek en az 300 katılımcıdan anket yoluyla veriler toplanacak, analizler ise SmartPLS programı kullanılarak kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesiyle gerçekleştirilecektir.
Makaleyle bağlantısı: Bu öneri, makalenin Starbucks'ın Kolombiya pazarındaki sürdürülebilirlik ve gösterişçi tüketim dinamiklerini inceleyen ampirik modelinden ve gelecek araştırma çağrılarından türetilmiştir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Tez veya makalede kullanım · Kavramsal çerçeve
Etnosentrizm ve vatanseverlik gibi millî aidiyet unsurlarının, belirli koşullar altında yabancı markaların gösterişçi tüketimini olumlu yönde destekleyebileceği iddiası.
Kavramsal çerçeve bölümünde, tüketicilerin etnosentrik eğilimlerine rağmen markaların yerel kültürel sembollerle ulusallaşması durumunda yabancı ürünlere yöneldiği argümanını desteklemek amacıyla başvurulabilir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Kültürel Aidiyet ve Etnosentrizm Ekseninde Küresel Marka Tercihi: Kolombiya Örneğinin Farklı Sektörlerde Karşılaştırılması
- Araştırma sorusu
- Etnosentrizm ve vatanseverlik düzeyleri yüksek olan tüketicilerin, küresel markaların sunduğu sürdürülebilirlik ve ulusal kimlik entegrasyonuna tepkileri sektörel bazda nasıl değişmektedir?
- Yöntem taslağı
- Araştırmada hem hizmet hem de perakende sektöründen tüketicileri kapsayan çoklu örneklem deseni benimserken, nitel ön çalışma ile veri doygunluğuna ulaşıldıktan sonra yapılandırılmış anket formları uygulanacak ve veriler çok değişkenli istatistiksel analiz teknikleriyle değerlendirilecektir.
Makaleyle bağlantısı: Bu öneri, makalenin etnosentrizm ve vatanseverliğin gösterişçi tüketim üzerindeki pozitif etkilerini doğrulayan hipotez test sonuçlarından ve yazarın gelecekteki çalışmalar için farklı sektörlerin incelenmesi yönündeki önerisinden türetilmiştir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Tez veya makalede kullanım · Tartışma
Gösterişçi tüketimin marka imajı ve marka sadakati üzerinde doğrudan ve anlamlı bir pozitif etki yaratarak tekrar satın alma eğilimini artırdığı iddiası.
Tartışma bölümünde, tüketicilerin sosyal statü ve prestij ihtiyaçlarını tatmin eden markalara karşı geliştirdikleri duygusal bağlılığın ticari performansla ilişkisini açıklamak için kullanılabilir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).
Kolektivist Aile Yapılarının Tüketici Davranışlarına Etkisi: Ailevi Allosentrizm ve Gösterişçi Tüketim Üzerine Ampirik Bir İnceleme
- Araştırma sorusu
- Kolektivist kültürel yapıya sahip ailelerin sosyalleşme süreçleri ve ailevi allosentrizm düzeyleri, bireylerin lüks ve gösterişçi ürün satın alma niyetlerini hangi yönde etkilemektedir?
- Yöntem taslağı
- Araştırma kapsamında Triandis ve Gelfand (1998) tarafından geliştirilen ve bu çalışmada da uyarlanan yansıtıcı ölçekler kullanılacak; örneklem, aile odaklı kararların baskın olduğu kentsel kesimden seçilecek ve veriler açıklayıcı ile doğrrulayıcı faktör analizlerine tabi tutulacaktır.
Makaleyle bağlantısı: Bu öneri, makalede ailevi allosentrizm ile gösterişçi tüketim arasında beklenen pozitif ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı çıkmayıp reddedilmesinden ve bu çelişkinin farklı kültürel örneklemlerde derinlemesine incelenmesi gerekliliğinden türetilmiştir(Areiza-Padilla & Puertas, 2021).