Nicel araştırma makalesi incelemesi

İtibarın Hissedar Değeri Üzerindeki Etkisi: Marka Değeri Üzerinden Ampirik Bir İnceleme

Modern işletme yönetimi ve kurumsal iletişim yazınında itibar, şirketlerin rekabet avantajı sağlayan en önemli soyut varlıkları arasında konumlandırılmaktadır. Geleneksel olarak bireysel düzeyde ele alınan itibar kavramı, günümüzde paydaş etkileşimleri ve sosyo-kültürel çevre dinamikleriyle birlikte şirketlerin merkezine taşınmıştır.

Makalenin anahtar kelimeleri

Yazar: Christopher Runge
Yayın: SHS Web of Conferences
Tarih: 2021-01-01
DOI: 10.1051/shsconf/202112902017

Makalenin Kapsamı ve Akademik İçeriği

Küreselleşen iş dünyasında kurumsal itibar, işletmelerin piyasadaki konumunu belirleyen ve rekabet avantajı yaratan en kritik soyut varlıkların başında gelmektedir. Tarihsel süreçte bireyler arası ilişkilerde güven unsuru olarak öne çıkan itibar kavramı, modern yönetim anlayışında halkla ilişkiler ve iletişim disiplinlerinin gelişimiyle birlikte şirketlerin stratejik odak noktasına yerleşmiştir. Literatürde itibar yönetimi ile marka değeri ve hissedar değeri arasında doğrudan bir ilişki bulunduğunu öne süren çok sayıda çalışma mevcuttur. Bu çalışma, söz konusu teorik arka planı temel alarak şirketlerin itibar yönetiminin finansal sonuçlara yansıma biçimini incelemekte ve kurumsal iletişim ile finans disiplinleri arasındaki köprüyü ampirik verilerle güçlendirmeyi hedeflemektedir.

Araştırmanın ana amacını gerçekleştirmek üzere Thomson Reuters EIKON veritabanından ve Interbrand marka değerleri verilerinden yararlanılmıştır. Çalışma kapsamında toplam 147 şirkete ait hisse senedi fiyatları, satış gelirleri, FAVÖK ve piyasa-defter değeri bilgileri ISIN kodları bazında derlenmiştir. Veri eksiklikleri ve yeni eklenen şirketler nedeniyle analiz edilen örneklem büyüklüğü yıllara göre değişiklik göstermiş olup, 2010 ile 2020 yılları arasındaki dönemi kapsayan 627 gözlem içeren panel veri seti istatistiksel analizler için hazırlanmıştır. Yöntemsel olarak hissedar değerini temsil eden logaritmize edilmiş yıllık hisse senedi getirisi bağımlı değişken olarak belirlenirken, itibarın vekili olan marka değeri değişimi bağımsız değişken olarak konumlandırılmıştır. Ayrıca kârlılığı temsil eden FAVÖK marjı ve piyasa-defter oranı çok değişkenli regresyon modellerine eklenmiştir.

Elde edilen ampirik bulgular, itibar ile hissedar değeri arasında pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunduğunu göstermektedir. Tek değişkenli regresyon analizinde, marka değeri değişiminin hissedar değerindeki değişimi yaklaşık yüzde 10 düzeyinde düzelttilmiş R-kare değeriyle açıkladığı belirlenmiştir. Genişletilen çok değişkenli regresyon modelinde ise marka değeri getirisi ve FAVÖK marjının hissedar değeri üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu saptanırken, modelin açıklama gücünün sınırlı ölçüde arttığı görülmüştür. Korelasyon matrisi sonuçları da değişkenler arasındaki ilişkilerin yönünü teyit etmiş, özellikle FAVÖK marjının hem hisse senedi getirisi hem de marka değeri getirisi ile pozitif bir ilişki sergilediğini ortaya koymuştur.

Sonuç bölümünde yazar, elde edilen bulguların itibar yönetiminin kurumsal yönetim stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olarak ele alınması gerekliliğini net bir şekilde gösterdiğini vurgulamaktadır. Çalışma, itibarın yalnızca iletişimsel bir unsur olmadığını, aynı zamanda hissedar değerini doğrudan etkileyen finansal bir boyuta sahip olduğunu ampirik olarak kanıtlamaktadır. Literatür taraması bağlamında bu araştırma, önceki teorik kabulleri ve az sayıdaki ampirik çalışmayı geniş bir şirket örneklemi ve güncel panel verilerle destekleyerek katkı sunmaktadır. Elde edilen bulgular, şirket yöneticilerinin itibar yatırımlarını finansal performans göstergeleriyle ilişkilendirmesi açısından somut bir zemin sunmaktadır.

Araştırmanın amacı

Bu çalışmanın temel amacı, şirket itibarının hissedar değeri üzerindeki etkisini ampirik olarak test etmek ve marka değerindeki değişimi itibar için bir vekil değişken olarak kullanarak bu ilişkinin yönünü ile istatistiksel anlamlılığını ortaya koymaktır(Runge, 2021).

İnceleme ve modelleme yöntemi

Bu çalışma, şirket itibarının hissedar değeri üzerindeki etkisini ampirik bir yaklaşımla ele alarak Thomson Reuters EIKON ve Interbrand veri tabanlarından elde edilen panel veriler üzerinde çoklu ve tek değişkenli regresyon analizleri yürütmektedir(Runge, 2021).

Kuramsal ve kavramsal çerçeve

Çalışmanın kuramsal çerçevesi, itibarın işletmelerin en önemli soyut varlığı ve şerefiye bileşeni olduğu kabulüne dayanmaktadır. Kurumsal itibar, paydaşların geçmiş, şimdiki ve gelecekteki izlenimlerinin bütünü olarak tanımlanmakta ve Interbrand marka değerleme modeli temelinde finansal analizler ile desteklenmektedir.

Makalenin ele aldığı literatür

Araştırma, Fombrun ve Shanley'nin öncülük ettiği itibar araştırmalarını, Hall'un soyut varlıklar teorisini ve Interbrand ile Londra İşletme Okulu tarafından geliştirilen marka değerleme modellerini ele almaktadır. Ayrıca Harjoto ve arkadaşları ile Tischer ve Hildebrandt'ın kurumsal itibar ile hisse senedi getiri oranları arasındaki ilişkileri inceleyen ampirik çalışmalarına odaklanmaktadır.

Araştırma Tasarımı

Evren veya inceleme alanı: Thomson Reuters EIKON veri tabanında yer alan şirketler ve Interbrand marka değerlemesi kapsamındaki işletmeler
Örneklem veya araştırma materyali: Çalışmanın başlangıcında 147 şirket kapsama alınmış olup veri eksiklikleri ve yeni eklemeler nedeniyle analiz edilen örneklem büyüklüğü yıllara göre değişerek en düşük 57 şirkete inmiş ve toplamda 627 gözlem içeren panel veri seti oluşturulmuştur.
Veri toplama süreci: 2010 ile 2020 yılları arasındaki dönemi kapsayacak şekilde Thomson Reuters EIKON veri tabanından hisse senedi fiyatları, satış gelirleri, FAVÖK ve piyasa-defter değeri verileri ISIN kodları bazında toplanmış, marka değerleri ise Interbrand modeline göre derlenmiştir.
Veri analiz yöntemi: Veriler üzerinde tek değişkenli ve çoklu doğrusal regresyon analizleri gerçekleştirilmiş, logaritmik yıllık getiri ile marka değeri değişimleri arasındaki ilişkiler test edilmiş ve SPSS istatistik yazılımı aracılığıyla korelasyon ile ANOVA testleri uygulanmıştır.

Shareholder ValueReputationBrand ValueEBITDA to SalesMarket to Book Ratio

Araştırmanın Bulguları

Yapılan tek değişkenli regresyon analizi sonuçunda itibar göstergesi olan marka değeri değişiminin hissedar değeri üzerinde pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir etki yarattığı ve düzeltilmiş R-kare değerinin yüzde 10 seviyesine yakın olduğu tespit edilmiştir(Runge, 2021).

Model içerisindeki değişkenlerin ikili ilişkileri incelendiğinde, satışlara oranla FAVÖK değerinin hem hisse senedi getirisiyle hem de marka değeri getirisiyle pozitif ve anlamlı düzeyde korelasyon gösterdiği belirlenmiştir(Runge, 2021).

Marka değeri getirisi, piyasa-defter değeri ve satışlara oranla FAVÖK değişkenlerini içeren çoklu regresyon modelinde, R-kare değeri yüzde 10.2 oranına yükselirken yalnızca itibar ve kârlılık değişkenlerinin hissedar değeri üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu görülmüştür(Runge, 2021).

Yazar, marka değeri ile hissedar değeri arasındaki ilişkinin incelenmesinde büyük şirketlerin genel olarak daha yüksek marka değerine sahip olmasından ötürü doğrudan ham değerlerin kullanılmasının yanlış sonuçlar doğuracağını vurgulamıştır(Runge, 2021).

Bulguların Tartışılması ve Araştırmanın Sonucu

Bulguların Yazarlar Tarafından Yorumlanışı

Araştırma bulguları, şirketlerin sahip olduğu itibar düzeyinin hissedar değeri üzerinde doğrudan ve pozitif bir karşılığı bulunduğunu ortaya koymaktadır. Marka değeri değişimlerinin hisse senedi getirilerini istatistiksel olarak anlamlı düzeyde etkilemesi, piyasaların kurumsal itibara duyduğu hassasiyeti açıkça göstermektedir.

Yazar bu bulguları açıklarken, büyük ölçekli şirketlerin büyüklük avantajının yanı sıra marka değerlemesinde kullanılan Interbrand modelinin finansal analiz, talep faktörleri analizi ve rekabet analizi gibi aşamalarının şirket performansına yansıdığını belirtmektedir. İtibarın, hissedar değerini şekillendiren en önemli maddi olmayan varlık bileşeni olduğu savunulmaktadır.

Literatürdeki önceki çalışmalarla kurulan ilişkiler çerçevesinde, Harjoto ve diğer araştırmacıların yanı sıra Tischer ve Hildebrandt gibi isimlerin bulgularına atıf yapılmakta, itibar sıralamalarının ve itibar risklerinin borsa performansları üzerindeki etkileri teyit edilmektedir. Bu bağlamda incelenen makale, mevcut akademik birikimi genişleterek ampirik bir katkı sunmaktadır.

Sonuç olarak, itibar yönetiminin pazarlama faaliyetlerinin ötesinde kurumsal stratejinin merkezinde yer alması gerektiği netlik kazanmaktadır. Şirketlerin gelecekteki nakit akışları ve marka getirileri üzerinde itibarın oynadığı rol, yöneticilerin bu alana yatırım yapmasını zorunlu kılmaktadır.

Bulguların Önceki Araştırmalarla Karşılaştırılması

Yazar, Harjoto ve meslektaşlarının 2021 yılında gerçekleştirdiği çalışmaya atıfta bulunarak yüksek itibar riskine sahip şirketlerin elden çıkarılmasının ve itibar riski bulunmayan işletmelere yatırım yapılmasının pozitif anormal getiri ürettiğini belirtmekte ve bu bulguyu kendi çalışma sonuçlarıyla uyumlu bir çerçevede değerlendirmektedir(Runge, 2021).

Tischer ve Hildebrandt tarafından yürütülen araştırmaya değinen yazar, Alman Manager Magazin dergisi tarafından yayımlanan itibar sıralamalarının hisse senedi fiyatları üzerinde derecesi yükselen veya düşen şirketler bağlamında duyuru etkileri yarattığını ifade ederek itibarın piyasa değeri üzerindeki rolünü literatür bulgularıyla desteklemektedir(Runge, 2021).

Sonuç Bölümünün Sunduğu Çıkarımlar

Yazar sonuç bölümünde, marka değerinin itibarın bir temsili olarak ele alındığı ampirik analizler neticesinde şirket itibarının hissedar değeri ve hisse senedi fiyatları üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif bir etkisinin bulunduğunu kanıtlamış ve tüm işletmelerin itibar yönetimini kurumsal yönetimin ayrılmaz bir parçası olarak görmesi gerektiğini vurgulamıştır(Runge, 2021).

Literatür Taraması İçin Sunduğu Çerçeve

Bu makale, kurumsal itibar yönetiminin teorik çerçevesi ile finansal performans göstergeleri arasındaki köprüyü kurarak literatürde soyut bir kavram olan itibarın sayısal karşılığını arayan ampirik çalışmalara yön vermektedir. Yazın içerisinde dağınık halde bulunan marka değeri, pazar payı ve hissedar getirisi kavramlarını tek bir panel veri analizi altında toplayarak araştırmacılara analitik bir zemin sağlamaktadır. Çalışma, itibarın sadece bir halkla ilişkiler faaliyeti olmadığını, aksine şirketin finansal yapısını ve piyasa değerini doğrudan şekillendiren stratejik bir varlık olduğunu literatürün merkezine taşımaktadır. Böylece, yönetim ve finans yazınında itibarın parasal değerinin hesaplanmasına yönelik ampirik açığı kapatan temel referans noktalarından biri olarak işlev görmektedir.

Yazar, çalışmasında Charles Fombrun ve Interbrand gibi öncü isimlerin marka ve itibar değerlendirme modellerine dayanmakta, ayrıca Harjoto ile Tischer ve Hildebrandt gibi güncel araştırmacıların bulgularını referans almaktadır. Önceki çalışmaların genellikle nitel gözlemlere veya belirli duyuru etkilerine odaklandığı görülürken, bu makale 2010 ile 2020 yılları arasındaki uzun süreli panel verilerini kullanarak daha kapsamlı bir perspektif sunmaktadır. Mevcut literatürdeki eksiklikleri görerek ham marka değerlerinin büyük şirketler lehine yanıltıcı olabileceğini saptamış ve Interbrand değişim oranlarını kullanarak önceki yöntemsel yaklaşımları eleştirel bir süzgeçten geçirip geliştirmiştir. Bu doğrultuda çalışma, geçmiş teorik kabulleri reddetmeyip onları geniş bir veri setiyle ampirik olarak test eden bir devam niteliği taşımaktadır.

Literatür taraması yapılırken itibar ile finansal getiri arasındaki nedensellik bağını kurmak isteyen araştırmacılara sağlam bir ampirik dayanak ve metodolojik çerçeve sunmaktadır. Derleme niteliğindeki çalışmaların ötesine geçerek Thomson Reuters EIKON ve Interbrand verilerini harmanlayan 627 gözlemli panel veri setinin nasıl modellenmesi gerektiğine dair somut bir örnek teşkil etmektedir. Özellikle hissedar değerinin bağımlı değişken olarak ele alındığı regresyon analizlerinde, marka değeri değişiminin ve satışlara oranla FAVÖK kârlılık oranının açıklayıcılığını göstererek sonraki taramalara analitik bir derinlik kazandırmaktadır. Araştırmacılara, kurumsal itibarın finansal piyasalardaki somut yansımalarını inceledikleri bölümlerde kullanabilecekleri güvenilir bir nicel temel ve tartışma zemini bağışlamaktadır.

Kaynakça

Harjoto, M. A., Hoepner, A. G. F., & Li, Q. (2021). Corporate social irresponsibility and portfolio performance: A cross-national study. Journal of International Financial Markets, Institutions and Money, 70, 101274.
Tischer, S., & Hildebrandt, L. (2014). Linking corporate reputation and shareholder value using the publication of reputation rankings. Journal of Business Research, 67(5), 1007-1017.

Tez ve Makale Araştırmalarında Kullanım

Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.

Tez veya makalede kullanım · literatüre-review

Kurumsal itibarın hissedar değeri üzerinde pozitif yönlü ve anlamlı bir etkiye sahiptir.

Yazarın 147 şirket üzerinde gerçekleştirdiği panel veri analizi bulguları, itibarın finansal getiriye dönüşümünü kanıtlayan temel bir kaynak olarak sunulabilir(Runge, 2021).

Borsa İstanbul'da İşlem Gören Şirketlerin Marka Değeri Değişimlerinin Hisse Senedi Getirilerine Etkisi

Araştırma sorusu: Borsa İstanbul'da yer alan şirketlerin marka değeri değişimleri hissedar değerini istatistiksel olarak anlamlı düzeyde açıklamakta mıdır?
Yöntem taslağı: Evreni Borsa İstanbul'da işlem gören şirketler oluşturur; güç analiziyle belirlenecek örneklem dahilinde 2015-2023 yılları arasındaki finansal tablolar ve marka değerlendirme raporları panel veri analiziyle incelenir.

Makaleyle bağlantısı: Makalenin Interbrand marka değerini ve Thomson Reuters EIKON verilerini kullanarak gerçekleştirdiği çoklu regresyon modelinden türetilmiştir(Runge, 2021).

Tez veya makalede kullanım · Kavramsal çerçeve

Marka değeri, kurumsal itibarın ölçülmesinde güvenilir bir vekil değişken olarak kullanılabilir.

İtibarın doğrudan ölçülmesindeki zorluklar ve Interbrand modelinin finansal analiz aşamaları kavramsal altyapı oluşturulurken referans alınabilir(Runge, 2021).

Kârlılık Oranları ile Kurumsal İtibarın Piyasa Değerine Yansımasının İncelenmesi

Araştırma sorusu: Satışlara oranla FAVÖK kârlılık göstergesi itibar ile hissedar değeri arasındaki ilişkide nasıl bir aracı rol oynamaktadır?
Yöntem taslağı: Çoklu regresyon modeli kullanılarak, bilanço verileri ve pazar çarpanları üzerinden türetilen finansal oranlar SPSS yazılımı aracılığıyla istatistiksel testlere tabi tutulur.

Makaleyle bağlantısı: Makalenin sonuç bölümünde yer alan ve satışlara oranla FAVÖK ile hisse senedi getirisi arasındaki pozitif korelasyon bulgusuna dayanmaktadır(Runge, 2021).

Tez veya makalede kullanım · method

Panel veri analizinde ham değerler yerine değişim oranlarının kullanılması gerekir.

Büyük şirketlerin avantajlarından ötürü ham marka değerlerinin yanıltıcı olabileceği ve delta değerlerinin esas alınması gerektiği yöntemsel uyarı olarak aktarılabilir(Runge, 2021).

İtibar Yönetimi Yatırımlarının Şirketlerin Piyasa Defter Değeri Üzerindeki Uzun Dönemli Etkileri

Araştırma sorusu: Kurumsal itibar ve marka yatırımlarının artışı şirketlerin piyasa-defter değerini hangi düzeyde ve yönde etkilemektedir?
Yöntem taslağı: Farklı sektörlerden seçilen halka açık şirketlerin uzun döneme yayılan finansal raporları incelenerek çoklu doğrusal regresyon analizleri gerçekleştirilir.

Makaleyle bağlantısı: Çalışmanın çoklu regresyon modelinde test ettiği piyasa-defter değeri ve marka değeri ilişkisinden yola çıkılarak kurgulanmıştır(Runge, 2021).