Nicel araştırma · 2024
THE EFFECT OF IN-GAME ADVERTISING AS A MARKETING TECHNIQUE ON THE PURCHASING BEHAVIOR OF GENERATION Z IN TURKEY
Okur sorusu
Yazar, Türkiye'deki Z kuşağı tüketicilerin oyun içi reklamlardan etkilendiğini, bu etkinin cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyine göre çeşitlendiğini belirtmektedir.
Öne çıkanlar
Günümüzün dijitalleşen pazarlama dünyasında oyun içi reklamlar, geleneksel mecraların ötesine geçerek genç tüketicilere doğrudan ulaşmanın en etkili yollarından biri haline gelmiştir. Türkiye gibi genç nüfusun ve Müslüman kimliğinin yoğun olduğu bir pazarda, bu reklamların Z kuşağı üzerindeki etkisi sadece ekonomik değil, aynı zamanda sosyo-kültürel ve dini bir boyut taşımaktadır. Z kuşağı bireyleri teknolojinin içine doğmuş dijital yerliler olarak tanımlansa da tüketim pratikleri hala yerel ve dini hassasiyetlerden etkilenmektedir. Bu makale, oyun içi reklamların yarattığı tüketim baskısı ile İslami etik kurallar arasındaki dengeyi üniversite öğrencileri üzerinden sorunsallaştırarak alanın tartışmalı noktalarına ışık tutmaktadır.
Araştırmanın metodolojik altyapısı, nicel tanımlayıcı model üzerine kurulmuş olup Türkiye'deki üniversite öğrencilerinden oluşan bir örneklem grubu üzerinden veri toplanmıştır. Harran Üniversitesi Etik Kurulu onayıyla yürütülen çalışmada, Betül Başer ve Özgün Arda Kuş tarafından geliştirilen anket formu 250 gönüllü katılımcıya e-posta yoluyla iletilmiştir. Toplanan veriler SPSS 25 istatistik paket programı kullanılarak analiz edilmiş; frekans dağılımlarının yanı sıra değişkenler arasındaki farkları saptamak amacıyla t-testi, ANOVA ve Tukey testleri uygulanmıştır. Çalışmanın tasarımı, demografik özelliklerin oyun içi reklam algısı ve satın alma niyeti üzerindeki belirleyici rolünü istatistiksel güvenirlik sınırları içinde ölçmeyi hedeflemiştir.
Yapılan analizler sonuçunda, oyun içi reklamların Z kuşağı üzerindeki etkisinin demografik değişkenlere göre anlamlı farklılıklar gösterdiği saptanmıştır. Özellikle cinsiyet değişkeni bakımından kadınların oyun içi reklamları erkeklere kıyasla daha eğlenceli ve ilgi çekici bulduğu, reklamların etkisiyle ihtiyaç dışı ürünlere yönelme eğilimlerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Gelir düzeyi ile reklam algısı arasında da istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş, bütçe kısıtlılığına rağmen gençlerin oyun içi reklamlardan etkilenerek harcama yapabildiği görülmüştür. Ayrıca katılımcıların büyük bir kısmının mobil cihazları birincil oyun platformu olarak kullandığı ve reklamlar aracılığıyla en çok giyim kategorisinde alışveriş gerçekleştirdiği bulgular arasındadır.
Çalışmanın sonuç ve tartışma bölümü, dijital reklamcılığın İslami perspektiften etik standartlara kavuşturulması gerekliliğini vurgulamaktadır. Yazar, oyun geliştiricilerinin ve pazarlamacıların Z kuşağına ulaşırken sadece kar odaklı değil, aynı zamanda israfı önleyen, eğitici ve toplumsal sorumluluk bilinci taşıyan içerikler üretmesi gerektiğini savunmaktadır. Literatürde bu araştırma, oyun içi reklamcılığı kültürel ve dini kodlarla ilişkilendiren özgün yaklaşımıyla dikkat çekmektedir. Türkiye pazarında faaliyet gösteren markalar için Z kuşağının güvenilirlik ve etik içerik beklentilerini karşılamak, uzun vadeli marka sadakati oluşturmanın anahtarı olarak sunulmaktadır. Araştırma, gelecekteki çalışmalar için yapay zeka destekli reklamların etik sınırları üzerine önemli bir tartışma zemini bırakmaktadır.
Çalışma, kuşaklar teorisi (X, Y, Z kuşakları), modern pazarlama karması yaklaşımları ve Kur'an ile Sünnet temelli İslami pazarlama ilkeleri çerçevesinde yapılandırılmıştır. Ayrıca dijital okuryazarlık ve postmodern tüketim kültürü kavramları teorik zemini desteklemektedir.
Makale; elektronik ticaret, çevrimiçi alışveriş davranışları, oyun reklamcılığı kavramı, dürtüsel satın alma eğilimi, hedonizm, plansız çevrimiçi harcamalar ve üniversite öğrencilerinin dijital tüketim alışkanlıkları üzerine mevcut literatürü kapsamlı bir şekilde ele almaktadır.
Bu çalışmanın temel amacı, bir pazarlama tekniği olan oyun içi reklamların Türkiye'deki Z kuşağına mensup Müslüman gençlerin satın alma davranışları üzerindeki etkisini ampirik verilerle incelemek ve bu süreci İslami pazarlama prensipleri ışığında değerlendirmektir (ADIGÜZEL, 2024).
Araştırmada, Türkiye'de yaşayan Z kuşağı üniversite öğrencilerinin oyun içi reklamlara yönelik tutumlarını, harcama eğilimlerini ve satın alma davranışlarını incelemek üzere nicel tanımlayıcı araştırma modeli ve e-posta tabanlı anket yöntemi benimsenmiştir (ADIGÜZEL, 2024).
Cinsiyete dayalı t-testi analizleri, kadın katılımcıların oyun içi reklamların satın alma üzerindeki etkilerine karşı erkeklere kıyasla anlamlı düzeyde daha duyarlı olduğunu ve bu reklamlar sebebiyle ihtiyaç dışı satın alımlara daha fazla yöneldiğini göstermektedir (ADIGÜZEL, 2024).
Katılımcıların ezici bir çoğunluğunun oyun platformu olarak akıllı telefonları tercih ettiği belirlenmiş olup, oyun oynama ve reklamlarla etkileşime girme süreçlerinin mobil cihazlar üzerinden şekillendiği tespit edilmiştir (ADIGÜZEL, 2024).
Öğrencilerin eğitim seviyeleri oyun içi reklamların sunduğu genel bilgi değerine yönelik algılarını anlamlı ölçüde değiştirmemekle birlikte, bu reklamların eğlence ve şaşırtıcılık gibi niteliklerini algılayışlarında belirleyici ve farklılaştırıcı bir rol oynamaktadır (ADIGÜZEL, 2024).
Z kuşağı üniversite öğrencilerinin aylık oyun içi satın alma bütçelerinin oldukça sınırlı olduğu ve finansal kısıtlar nedeniyle sanal oyun ögelerinden ziyade temel fiziksel gereksinimleri olan giyim ürünlerine bütçe ayırdıkları saptanmıştır (ADIGÜZEL, 2024).
Çalışmanın bulguları, oyun içi reklamların Z kuşağı tüketiciler üzerindeki etkisinin özellikle cinsiyet değişkenine göre belirgin farklılıklar sergilediğini ortaya koymaktadır. Kadın katılımcıların, erkeklere oranla oyun esnasında karşılaştıkları reklam içeriklerinden daha fazla etkilendikleri, bu reklamları daha eğlenceli buldukları ve bu eğilim sonuçunda bütçelerini aşan ya da ihtiyaç duymadıkları plansız satın alımlara daha yatkın oldukları belirlenmiştir.
Erkek katılımcıların ise reklamlardan doğrudan etkilenmekten ziyade, reklamı yapılan ürün ve hizmetleri yakın çevrelerine tavsiye etme (kulaktan kulağa pazarlama) eğiliminin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Yazar, bu durumu toplumsal cinsiyet rolleri ve tüketim alışkanlıklarındaki farklılaşmalarla açıklamakta, oyun tasarımcılarının ve dijital pazarlamacıların hedef kitle analizinde tek tip bir yaklaşımdan kaçınarak cinsiyete özel stratejiler geliştirmesi gerektiğini vurgulamaktadır.
Araştırma, katılımcıların %95'inin oyun oynamak için akıllı telefonlarını tercih ettiğini ortaya koyarak mobil platformların dijital reklamcılıktaki mutlak hakimiyetini tescillemiştir. Bu durum, AdColony (2024) raporunda vurgulanan Z kuşağının mobil odaklı teknoloji kullanımı ve akıllı telefonları birincil alışveriş aracı olarak görme eğilimleri ile son derece uyumludur. Geleneksel masaüstü bilgisayarların oyun ve ticaret alanındaki rolünün azalması, mobil uyumlu reklam arayüzlerinin önemini artırmaktadır.
Öte yandan, çalışmada Z kuşağının sosyal sorumluluk ve etik duyarlılıklara sahip bir profil çizdiği, reklamların sadece ticari değil, aynı zamanda eğitici, doğayı ve hayvanları korumaya yönelik toplumsal fayda içerikli olmasını bekledikleri görülmüştür. Bu beklentiler, İslami pazarlama ilkeleri çerçevesinde israftan kaçınma ve dürüst ticaret anlayışı ile ilişkilendirilerek, sektör temsilcilerinin kültürel ve manevi değerleri gözeten, toplumsal fayda odaklı oyun içi tasarımlara yatırım yapmalarının hem ahlaki hem de ekonomik açıdan kazançlı olacağına işaret edilmektedir.
Çalışmada elde edilen, hedef kitleye ulaşmayan veya onların beklentilerine göre tasarlanmayan oyun içi reklamların satın alma kararı üzerinde etki yaratamayacağına dair bulgular, reklam harcamalarının hedef kitle üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini tartışan Hanssens (2010) ve Flückiger (2009) çalışmaları ile paralellik göstermektedir (ADIGÜZEL, 2024).
Bu çalışma, gelişmekte olan dijital pazarlama yöntemlerinden biri olan oyun içi reklamların, Türkiye bağlamında genç tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki rolünü ampirik olarak inceleyerek literatürde önemli bir boşluğu doldurmaktadır. Özellikle Z kuşağı gençlerin teknolojiyle entegre yaşam tarzlarını, cinsiyet, gelir ve eğitim seviyesi gibi demografik parametrelerle ilişkilendirmesi, dijital tüketim çalışmalarına çok boyutlu bir perspektif kazandırmaktadır. Ayrıca, modern e-ticaret uygulamalarını İslami etik kuralları ve tüketim prensipleriyle (örneğin israftan kaçınma ve dürüstlük) harmanlamasi, muhafazakar pazarlama literatürünün gelişimine doğrudan katkı sağlayarak teorik tartışmaları genişletmektedir.
Çalışma, önceki araştırmalarda ele alınan kuşak teorileri ve dijital reklam etkinliği tartışmalarını doğrudan temel almaktadır. AdColony (2024) ve Knezovic (2024) gibi güncel sektörel raporların işaret ettiği mobil odaklı oyun ve tüketim alışkanlıklarını Türkiye'deki üniversite gençliği özelinde doğrulamaktadır. Önceki literatür genellikle geleneksel televizyon ve internet reklamciligina odaklanırken, bu araştırma oyun ekosistemini merkeze alarak mevcut literatürün kapsamını genişletmektedir. Aynı zamanda Kotler ve Armstrong (2006) gibi teorisyenlerin pazarlama karması modellerini İslami pazarlama ilkeleri çerçevesinde ele alarak, klasik batılı pazarlama kuramlarının Müslüman tüketici kitleleri üzerindeki uygulamalarını derinlemesine analiz etmekte ve onlardan farklılaşmaktadır.
Bu araştırma, oyun içi reklamcılık alanında yapılacak literatür derlemelerine ve sistematik incelemelere çok yönlü bir veri seti sunarak katkı sağlamaktadır. Türkiye'de Z kuşağının oyun içi reklamlarla nasıl bir etkileşim kurduğunu gösteren ampirik bulgular sunması, bölgesel pazar analizleri için referans teşkil etmektedir. Cinsiyet değişkeninin reklam algısı ve plansız satın alma üzerindeki etkisine dair elde edilen anlamlı t-testi sonuçları, tüketici psikolojisi derlemelerinde önemli bir kanıt olarak kullanılabilir. Ayrıca, çalışmanın sunduğu etik ve İslami tüketim vurgusu, pazarlamada ahlaki sorumluluk ve sürdürülebilirlik konularını inceleyen akademik çalışmalar için teorik bir sentez zemini hazırlamaktadır.
Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki araştırma taslaklarına dönüştürülmüştür.
Türkiye'deki Z kuşağı gençlerinin satın alma davranışlarının cinsiyete göre değiştiğini gösteren t-testi analizlerini desteklemek için kullanılır (ADIGÜZEL, 2024).
Makaleyle bağlantısı: Çalışmada H3 hipotezinin doğrulanması ve katılımcıların reklamlardan sosyal sorumluluk, doğa ve hayvan koruma gibi eğitici ve toplumsal fayda odaklı içerikler beklemesi bulgusundan hareketle önerilmiştir (ADIGÜZEL, 2024).
Dijital tüketim ve mobil ticaret (m-ticaret) çalışmalarında Z kuşağının mobil-öncelikli eğilimlerini kanıtlamak amacıyla referans gösterilir (ADIGÜZEL, 2024).
Makaleyle bağlantısı: Çalışmada elde edilen, kadınların oyun içi reklamlardan erkeklere göre anlamlı düzeyde daha fazla etkilenmesi ve plansız alışverişe yönelmesi yönündeki güçlü t-testi bulgularına dayanmaktadır (ADIGÜZEL, 2024).
Tüketici araştırmalarında ahlaki ve manevi değerlerin satın alma motivasyonları üzerindeki rolünün tartışıldığı bölümlerde destekleyici kanıt olarak sunulur (ADIGÜZEL, 2024).
Makaleyle bağlantısı: Yazarın sonuç kısmında belirttiği, gençlerin israftan uzak durmalarini teşvik eden, ahlaki ve insani değerlere uygun İslami oyun ve yazılım tasarımlarının yapılması yönündeki çağrısından türetilmiştir (ADIGÜZEL, 2024).
Tanıtımı yapılan yiyecek ve icecekler arasında en yüksek oranı yüzde yirmi sekiz buçuk ile gazlı icecekler ve aromali sular oluşturmaktadır.
Rida Khan ve 2 yazar · Public Health Nutrition · Sosyal Bilimler
Kraliyet Kararnamesi'nin yürürlüğe girmesi, yeni çevrimiçi kumar hesabı açılışlarında kalıcı ve anlamlı bir azalmaya yol açarak yeni oyuncuların sisteme katılım oranını büyük ölçüde düşürmüştür.
Gema Aonso‐Diego ve 2 yazar · Harm Reduction Journal · Sosyal Bilimler
Batı Cava eyaletindeki Z kuşağının İslami finansal okuryazarlık seviyesi ortalama yüzde 77.9 olarak hesaplanmış ve bu oran OJK kriterlerine göre iyi okuryazarlık kategorisinde yer almıştır.
Ajeng Nurul Fadillah ve Deni Lubis · Falah: Jurnal Ekonomi Syariah · Sosyal Bilimler