Nicel araştırma makalesi incelemesi

Türkiye'deki Z Kuşağının Satın Alma Davranışları Üzerinde Bir Pazarlama Tekniği Olarak Oyun İçi Reklamların Etkisi

Dijitalleşen küresel pazarda geleneksel reklam modellerinin yerini alan oyun içi reklamcılık, özellikle Z kuşağı gibi dijital yerlilerin tüketim alışkanlıklarını dönüştürmektedir.

Makalenin anahtar kelimeleri

Yazar: SELMİNAZ ADIGÜZEL
Yayın: Airlangga International Journal of Islamic Economics and Finance
Tarih: 2024-11-29
DOI: 10.20473/aijief.v7i02.63866

Makalenin Kapsamı ve Akademik İçeriği

Günümüzün dijitalleşen pazarlama dünyasında oyun içi reklamlar, geleneksel mecraların ötesine geçerek genç tüketicilere doğrudan ulaşmanın en etkili yollarından biri haline gelmiştir. Türkiye gibi genç nüfusun ve Müslüman kimliğinin yoğun olduğu bir pazarda, bu reklamların Z kuşağı üzerindeki etkisi sadece ekonomik değil, aynı zamanda sosyo-kültürel ve dini bir boyut taşımaktadır. Z kuşağı bireyleri teknolojinin içine doğmuş dijital yerliler olarak tanımlansa da tüketim pratikleri hala yerel ve dini hassasiyetlerden etkilenmektedir. Bu makale, oyun içi reklamların yarattığı tüketim baskısı ile İslami etik kurallar arasındaki dengeyi üniversite öğrencileri üzerinden sorunsallaştırarak alanın tartışmalı noktalarına ışık tutmaktadır.

Araştırmanın metodolojik altyapısı, nicel tanımlayıcı model üzerine kurulmuş olup Türkiye'deki üniversite öğrencilerinden oluşan bir örneklem grubu üzerinden veri toplanmıştır. Harran Üniversitesi Etik Kurulu onayıyla yürütülen çalışmada, Betül Başer ve Özgün Arda Kuş tarafından geliştirilen anket formu 250 gönüllü katılımcıya e-posta yoluyla iletilmiştir. Toplanan veriler SPSS 25 istatistik paket programı kullanılarak analiz edilmiş; frekans dağılımlarının yanı sıra değişkenler arasındaki farkları saptamak amacıyla t-testi, ANOVA ve Tukey testleri uygulanmıştır. Çalışmanın tasarımı, demografik özelliklerin oyun içi reklam algısı ve satın alma niyeti üzerindeki belirleyici rolünü istatistiksel güvenirlik sınırları içinde ölçmeyi hedeflemiştir.

Yapılan analizler sonuçunda, oyun içi reklamların Z kuşağı üzerindeki etkisinin demografik değişkenlere göre anlamlı farklılıklar gösterdiği saptanmıştır. Özellikle cinsiyet değişkeni bakımından kadınların oyun içi reklamları erkeklere kıyasla daha eğlenceli ve ilgi çekici bulduğu, reklamların etkisiyle ihtiyaç dışı ürünlere yönelme eğilimlerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Gelir düzeyi ile reklam algısı arasında da istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuş, bütçe kısıtlılığına rağmen gençlerin oyun içi reklamlardan etkilenerek harcama yapabildiği görülmüştür. Ayrıca katılımcıların büyük bir kısmının mobil cihazları birincil oyun platformu olarak kullandığı ve reklamlar aracılığıyla en çok giyim kategorisinde alışveriş gerçekleştirdiği bulgular arasındadır.

Çalışmanın sonuç ve tartışma bölümü, dijital reklamcılığın İslami perspektiften etik standartlara kavuşturulması gerekliliğini vurgulamaktadır. Yazar, oyun geliştiricilerinin ve pazarlamacıların Z kuşağına ulaşırken sadece kar odaklı değil, aynı zamanda israfı önleyen, eğitici ve toplumsal sorumluluk bilinci taşıyan içerikler üretmesi gerektiğini savunmaktadır. Literatürde bu araştırma, oyun içi reklamcılığı kültürel ve dini kodlarla ilişkilendiren özgün yaklaşımıyla dikkat çekmektedir. Türkiye pazarında faaliyet gösteren markalar için Z kuşağının güvenilirlik ve etik içerik beklentilerini karşılamak, uzun vadeli marka sadakati oluşturmanın anahtarı olarak sunulmaktadır. Araştırma, gelecekteki çalışmalar için yapay zeka destekli reklamların etik sınırları üzerine önemli bir tartışma zemini bırakmaktadır.

Araştırmanın amacı

Bu çalışmanın temel amacı, bir pazarlama tekniği olan oyun içi reklamların Türkiye'deki Z kuşağına mensup Müslüman gençlerin satın alma davranışları üzerindeki etkisini ampirik verilerle incelemek ve bu süreci İslami pazarlama prensipleri ışığında değerlendirmektir(ADIGÜZEL, 2024).

İnceleme ve modelleme yöntemi

Araştırmada, Türkiye'de yaşayan Z kuşağı üniversite öğrencilerinin oyun içi reklamlara yönelik tutumlarını, harcama eğilimlerini ve satın alma davranışlarını incelemek üzere nicel tanımlayıcı araştırma modeli ve e-posta tabanlı anket yöntemi benimsenmiştir(ADIGÜZEL, 2024).

Kuramsal ve kavramsal çerçeve

Çalışma, kuşaklar teorisi (X, Y, Z kuşakları), modern pazarlama karması yaklaşımları ve Kur'an ile Sünnet temelli İslami pazarlama ilkeleri çerçevesinde yapılandırılmıştır. Ayrıca dijital okuryazarlık ve postmodern tüketim kültürü kavramları teorik zemini desteklemektedir.

Makalenin ele aldığı literatür

Makale; elektronik ticaret, çevrimiçi alışveriş davranışları, oyun reklamcılığı kavramı, dürtüsel satın alma eğilimi, hedonizm, plansız çevrimiçi harcamalar ve üniversite öğrencilerinin dijital tüketim alışkanlıkları üzerine mevcut literatürü kapsamlı bir şekilde ele almaktadır.

Araştırma Tasarımı

Evren veya inceleme alanı: Türkiye'de yükseköğretim kurumlarında eğitimine devam eden ve dijital/mobil tabanlı oyunları oynayan Z kuşağı üniversite öğrencileri.
Örneklem veya araştırma materyali: Harran Üniversitesi Etik Kurulu onayı alınarak e-posta yoluyla anket formu ulaştırılan ve araştırmaya gönüllü olarak katılan Z kuşağı üyesi üniversite öğrencileri.
Veri toplama süreci: Betül Başer ve Özgün Arda Kuş tarafından geliştirilen, etik kurul onaylı, demografik sorular ile oyun oynama ve oyun içi reklamlara yönelik algıları içeren 31 soruluk anket formu.
Veri analiz yöntemi: Anketlerden elde edilen veriler SPSS 25 paket programı kullanılarak analiz edilmiş; verilerin frekans ve yüzde dağılımları hesaplanmış, gruplar arası farklılıkları belirlemek üzere t-testi, ANOVA ve Tukey testleri uygulanmıştır.

Z kuşağı satın alma davranışlarıOyun içi reklamlarİslami pazarlama prensipleriCinsiyet ve eğitim düzeyi farklılıklarıBütçe ve harcama kısıtlılıklarıSosyal sorumluluk algısı

Araştırmanın Bulguları

Cinsiyete dayalı t-testi analizleri, kadın katılımcıların oyun içi reklamların satın alma üzerindeki etkilerine karşı erkeklere kıyasla anlamlı düzeyde daha duyarlı olduğunu ve bu reklamlar sebebiyle ihtiyaç dışı satın alımlara daha fazla yöneldiğini göstermektedir(ADIGÜZEL, 2024).

Katılımcıların ezici bir çoğunluğunun oyun platformu olarak akıllı telefonları tercih ettiği belirlenmiş olup, oyun oynama ve reklamlarla etkileşime girme süreçlerinin mobil cihazlar üzerinden şekillendiği tespit edilmiştir(ADIGÜZEL, 2024).

Öğrencilerin eğitim seviyeleri oyun içi reklamların sunduğu genel bilgi değerine yönelik algılarını anlamlı ölçüde değiştirmemekle birlikte, bu reklamların eğlence ve şaşırtıcılık gibi niteliklerini algılayışlarında belirleyici ve farklılaştırıcı bir rol oynamaktadır(ADIGÜZEL, 2024).

Z kuşağı üniversite öğrencilerinin aylık oyun içi satın alma bütçelerinin oldukça sınırlı olduğu ve finansal kısıtlar nedeniyle sanal oyun ögelerinden ziyade temel fiziksel gereksinimleri olan giyim ürünlerine bütçe ayırdıkları saptanmıştır(ADIGÜZEL, 2024).

Bulguların Tartışılması ve Araştırmanın Sonucu

Bulguların Yazarlar Tarafından Yorumlanışı

Çalışmanın bulguları, oyun içi reklamların Z kuşağı tüketiciler üzerindeki etkisinin özellikle cinsiyet değişkenine göre belirgin farklılıklar sergilediğini ortaya koymaktadır. Kadın katılımcıların, erkeklere oranla oyun esnasında karşılaştıkları reklam içeriklerinden daha fazla etkilendikleri, bu reklamları daha eğlenceli buldukları ve bu eğilim sonuçunda bütçelerini aşan ya da ihtiyaç duymadıkları plansız satın alımlara daha yatkın oldukları belirlenmiştir.

Erkek katılımcıların ise reklamlardan doğrudan etkilenmekten ziyade, reklamı yapılan ürün ve hizmetleri yakın çevrelerine tavsiye etme (kulaktan kulağa pazarlama) eğiliminin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Yazar, bu durumu toplumsal cinsiyet rolleri ve tüketim alışkanlıklarındaki farklılaşmalarla açıklamakta, oyun tasarımcılarının ve dijital pazarlamacıların hedef kitle analizinde tek tip bir yaklaşımdan kaçınarak cinsiyete özel stratejiler geliştirmesi gerektiğini vurgulamaktadır.

Araştırma, katılımcıların %95'inin oyun oynamak için akıllı telefonlarını tercih ettiğini ortaya koyarak mobil platformların dijital reklamcılıktaki mutlak hakimiyetini tescillemiştir. Bu durum, AdColony (2024) raporunda vurgulanan Z kuşağının mobil odaklı teknoloji kullanımı ve akıllı telefonları birincil alışveriş aracı olarak görme eğilimleri ile son derece uyumludur. Geleneksel masaüstü bilgisayarların oyun ve ticaret alanındaki rolünün azalması, mobil uyumlu reklam arayüzlerinin önemini artırmaktadır.

Öte yandan, çalışmada Z kuşağının sosyal sorumluluk ve etik duyarlılıklara sahip bir profil çizdiği, reklamların sadece ticari değil, aynı zamanda eğitici, doğayı ve hayvanları korumaya yönelik toplumsal fayda içerikli olmasını bekledikleri görülmüştür. Bu beklentiler, İslami pazarlama ilkeleri çerçevesinde israftan kaçınma ve dürüst ticaret anlayışı ile ilişkilendirilerek, sektör temsilcilerinin kültürel ve manevi değerleri gözeten, toplumsal fayda odaklı oyun içi tasarımlara yatırım yapmalarının hem ahlaki hem de ekonomik açıdan kazançlı olacağına işaret edilmektedir.

Bulguların Önceki Araştırmalarla Karşılaştırılması

Çalışmada elde edilen, hedef kitleye ulaşmayan veya onların beklentilerine göre tasarlanmayan oyun içi reklamların satın alma kararı üzerinde etki yaratamayacağına dair bulgular, reklam harcamalarının hedef kitle üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini tartışan Hanssens (2010) ve Flückiger (2009) çalışmaları ile paralellik göstermektedir(ADIGÜZEL, 2024).

Sonuç Bölümünün Sunduğu Çıkarımlar

Yazar, Türkiye'deki Z kuşağı tüketicilerin oyun içi reklamlardan etkilendiğini, bu etkinin cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyine göre çeşitlendiğini belirtmektedir. Bu bağlamda, özellikle Müslüman gençlerin tüketim kalıplarını gözeten, israfı önleyici, ahlaki ve toplumsal değerlere uygun yerli/İslami yazılımların geliştirilmesi gerektiği; bu amaçla üniversiteler ile sektör iş birliğinin kritik bir öneme sahip olduğu sonuçuna varılmıştır(ADIGÜZEL, 2024).

Literatür Taraması İçin Sunduğu Çerçeve

Bu çalisma, gelismekte olan dijital pazarlama yöntemlerinden biri olan oyun içi reklamlarin, Türkiye bağlaminda genç tüketicilerin satin alma kararlari üzerindeki rolünü ampirik olarak inceleyerek literatürde önemli bir boslugu doldurmaktadır. Özellikle Z kusagi gençlerin teknolojiyle entegre yasam tarzlarini, cinsiyet, gelir ve eğitim seviyesi gibi demografik parametrelerle ilişkilendirmesi, dijital tüketim çalismalarina çok boyutlu bir perspektif kazandirmaktadir. Ayrıca, modern e-ticaret uygulamalarıni Islami etik kurallari ve tüketim prensipleriyle (örnegin israftan kaçinma ve dürüstlük) harmanlamasi, muhafazakar pazarlama literatürünün gelişimine doğrudan katkı sağlayarak teorik tartismalari genisletmektedir.

Çalisma, önceki araştırmalarda ele alinan kusak teorileri ve dijital reklam etkinliği tartismalarini doğrudan temel almaktadir. AdColony (2024) ve Knezovic (2024) gibi güncel sektörel raporlarin isaret ettigi mobil odakli oyun ve tüketim aliskanliklarini Türkiye'deki üniversite gençligi özelinde doğrulamaktadir. Önceki literatür genellikle geleneksel televizyon ve internet reklamciligina odaklanirken, bu araştırma oyun ekosistemini merkeze alarak mevcut literatürün kapsamini genisletmektedir. Ayni zamanda Kotler ve Armstrong (2006) gibi teorisyenlerin pazarlama karmasi modellerini Islami pazarlama ilkeleri çerçevesinde ele alarak, klasik batili pazarlama kuramlarinin Müslüman tüketici kitleleri üzerindeki uygulamalarıni derinlemesine analiz etmekte ve onlardan farklılasmaktadir.

Bu araştırma, oyun içi reklamcilik alaninda yapilacak literatür derlemelerine ve sistematik incelemelere çok yönlü bir veri seti sunarak katkı sağlamaktadir. Türkiye'de Z kusaginin oyun içi reklamlarla nasıl bir etkileşim kurdugunu gösteren ampirik bulgular sunmasi, bölgesel pazar analizleri için referans teskil etmektedir. Cinsiyet değişkeninin reklam algisi ve plansiz satin alma üzerindeki etkisine dair elde edilen anlamli t-testi sonuçları, tüketici psikolojisi derlemelerinde önemli bir kanıt olarak kullanılabilir. Ayrıca, çalismanin sundugu etik ve Islami tüketim vurgusu, pazarlamada ahlaki sorumluluk ve sürdürülebilirlik konularini inceleyen akademik çalismalar için teorik bir sentez zemini hazirlamaktadir.

Kaynakça

Hanssens, D. M. (2010). The direct and indirect effects of advertising spending on firm value. Journal of Marketing, 74, 20-33.

Tez ve Makale Araştırmalarında Kullanım

Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.

Tez veya makalede kullanım · literatüre-review

Oyun içi reklamlarin tüketici satin alma kararlarindaki etkisi ve plansiz alisveris egilimleri toplumsal cinsiyete göre farklılik göstermektedir.

Türkiye'deki Z kusagi gençlerinin satin alma davranışlarinin cinsiyete göre değiştigini gösteren t-testi analizlerini desteklemek için kullanılir(ADIGÜZEL, 2024).

Z Kusaginin Sosyal Sorumluluk Odakli Oyun Içi Reklamlara Yönelik Algılari ve Marka Itibari İlişkisi

Araştırma sorusu: Oyun içi reklamlarin sosyal sorumluluk ve çevre koruma temali olmasi, Z kusaginin marka sadakati üzerinde anlamli bir etkiye sahip midir?
Yöntem taslağı: İlişkisel tarama modeline dayalı nicel araştırma tasarimi. Örneklem büyüklügü güç analizi ile belirlenecek olup, Türkiye'deki çesitli üniversitelerden aktif oyun oynayan Z kusagi ögrencilerinden anket yoluyla veri toplanacak ve yapısal esitlik modellemesi (SEM) ile analiz edilecektir.

Makaleyle bağlantısı: Çalismada H3 hipotezinin doğrulanmasi ve katılımcıların reklamlardan sosyal sorumluluk, doga ve hayvan koruma gibi egitici ve toplumsal fayda odakli içerikler beklemesi bulgusundan hareketle önerilmistir(ADIGÜZEL, 2024).

Tez veya makalede kullanım · Kavramsal çerçeve

Z kusagi tüketiciler için akilli telefonlar dijital oyun oynama ve e-ticaret süreçlerinde baskin ve birincil cihaz niteligindedir.

Dijital tüketim ve mobil ticaret (m-ticaret) çalismalarinda Z kusaginin mobil-öncelikli egilimlerini kanıtlamak amaciyla referans gösterilir(ADIGÜZEL, 2024).

Mobil Oyunlarda Cinsiyete Özel Reklam Tasarimlarinin Satin Alma Karar Süreçleri Üzerindeki Etkisi

Araştırma sorusu: Mobil oyunlarda kadın ve erkek tüketicilere yönelik olarak farklılastirilmis reklam stratejileri, plansiz satin alma davranışi üzerinde nasıl bir etki yaratmaktadir?
Yöntem taslağı: Deneysel desen tasarimi. Katılımci gruplar kontrol ve deney gruplarina ayrilacak (cinsiyet bazli bloklama yapilarak), göz izleme (eye-tracking) teknolojisiyle reklam dikkat süreleri ölçülecek ve ardindan anket uygulanacaktir. Örneklem büyüklügü güç analizi ile saptanacaktir.

Makaleyle bağlantısı: Çalismada elde edilen, kadınlarin oyun içi reklamlardan erkeklere göre anlamli düzeyde daha fazla etkilenmesi ve plansiz alisverise yönelmesi yönündeki güçlü t-testi bulgularina dayanmaktadir(ADIGÜZEL, 2024).

Tez veya makalede kullanım · Tartışma

Modern pazarlama faaliyetlerinin Müslüman tüketici kitleleri hedef alinirken Islami etik, israftan kaçinma ve dürüstlük prensipleriyle uyumlu hale getirilmesi gerekmektedir.

Tüketici araştırmalarında ahlaki ve manevi degerlerin satin alma motivasyonlari üzerindeki rolünün tartisildigi bölümlerde destekleyici kanıt olarak sunulur(ADIGÜZEL, 2024).

Islami Pazarlama Ilkelerine Göre Tasarlanmis Dijital Oyunlarin Genç Tüketicilerin Zaman ve Finans Yönetimi Algılarina Etkisi

Araştırma sorusu: Kültürel ve ahlaki degerlere uygun olarak tasarlanan yerli mobil oyunlarin, gençlerin israftan kaçinma ve zaman yönetimi bilinci üzerindeki etkisi nedir?
Yöntem taslağı: Nitel araştırma deseni. Aktif olarak mobil oyun oynayan ve dindar egilimleri yüksek olan üniversite ögrencileriyle odak grup görusmeleri ve yari yapilandirilmis mülakatlar gerçeklestirilecektir. Katılımci sayisi veri doygunluguna ulasildiginda belirlenecek ve veriler içerik analizi ile çözümlenecektir.

Makaleyle bağlantısı: Yazarin sonuç kisminda belirttigi, gençlerin israftan uzak durmalarini tesvik eden, ahlaki ve insani degerlere uygun Islami oyun ve yazilim tasarimlarinin yapilmasi yönündeki çagrisindan türetilmistir(ADIGÜZEL, 2024).