Yerel Tatil Bağlamında Tutumun Öncülleri ve Davranışsal Niyet Üzerindeki Etkileri

Küresel salgın ve kriz dönemleri, uluslararası seyahat hareketliliğini kısıtlayarak turizm ve konaklama sektöründe ciddi ekonomik kayıplara yol açmıştır. Bireylerin uzun süreli tecrit ve kapanma tedbirleri nedeniyle hissettikleri zihinsel baskıyı hafifletme arzusu, kendi yaşam alanlarına yakın yerlerde gerçekleştirdikleri yerel tatil (staycation) konseptini öne çıkarmıştır. Literatürde yerel tatillerin ekonomik ve psikolojik işlevleri tartışılmakla birlikte, salgın riski altında turistlerin tutumlarını ve seyahat kararlarını şekillendiren çok boyutlu algısal faktörlerin ampirik olarak nasıl etkileşime girdiği yeterince incelenmemiştir. Bu doğrultuda çalışma, salgın döneminde turistlerin yerel tatile yönelik tutum ve davranışsal niyetlerini etkileyen temel öncülleri ortaya koymayı hedeflemektedir.

Araştırmanın temel amacı, azaltılmış risk algısı, iyi niyetli haset ve algılanan faydaların yerel tatile yönelik tutum ve davranışsal niyet üzerindeki etkilerini bütüncül bir model çerçevesinde incelemektir. Bu doğrultuda çalışma, bireysel bilgi işleme ve karar verme süreçlerini açıklayan zihin süngeri (mindsponge) mekanizmasını kuramsal zemin olarak benimsemiştir. Araştırma verileri, kapanma tedbirlerinin devam ettiği Hong Kong bölgesinde yaşayan katılımcılardan 19-26 Aralık 2021 tarihleri arasında çevrim içi anket yöntemiyle toplanmıştır. Toplam 263 katılımcıdan elde edilen verilerin temizlenmesi sonuçunda geçerli 213 örneklem analiz kapsamına alınmış; ölçeklerin güvenilirlik ve geçerliliği doğrulayıcı faktör analiziyle (DFA), hipotez testleri ise AMOS yazılımı üzerinden yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile gerçekleştirilmiştir.

Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları, araştırmada öne sürülen yedi hipotezin tamamını doğrulamıştır. Azaltılmış risk algısı, turistlerin yerel tatile yönelik tutumlarını (standartlaştırılmış yol katsayısı = 0,392; p < 0,001) ve davranışsal niyetlerini (0,252; p < 0,01) en güçlü şekilde pozitif yönde etkileyen değişken olarak öne çıkmıştır. Sosyal medya paylaşımlarından tetiklenen iyi niyetli hasetin de tutum (0,317; p < 0,001) ve davranışsal niyet (0,213; p < 0,05) üzerinde anlamlı pozitif etkileri tespit edilmiştir. Sosyalleşme, yenilenme ve aile birlikteliğini kapsayan algılanan faydaların tutum (0,180; p < 0,05) ve davranışsal niyet (0,232; p < 0,01) üzerindeki etkisi doğrulanırken; olumlu tutumun da davranışsal niyeti pozitif yönde etkilediği (0,246; p < 0,05) saptanmıştır.

Elde edilen bulgular, kriz ve kısıtlama dönemlerinde yerel tatil seçeneğinin yalnızca zorunlu bir alternatif olmadığını, risk azaltımı, sosyal imrenme ve psikolojik fayda süzgeçlerinden geçerek olumlu tutum ve güçlü seyahat niyetine dönüştüğünü göstermektedir. Bu sonuçlar, zihin süngeri mekanizmasının turizm pazarlaması ve tüketici davranışı alanındaki uygulanabilirliğini kanıtlamakta ve yerel turizm stratejilerinin geliştirilmesine teorik katkı sunmaktadır. Uygulayıcılar açısından ise destinasyon yöneticilerinin ve otel işletmelerinin hijyen/güvenlik vurgusunu ön plana çıkarmaları, sosyal medya etkileşimlerini artıracak görsel pazarlama stratejilerine ağırlık vermeleri ve aile odaklı deneyim paketleri sunmaları gerektiği anlaşılmaktadır. Gelecek araştırmalarda farklı coğrafi örneklemler ve nitel yöntemler kullanılarak modelin genellenebilirliği geliştirilebilir.

Çalışmanın ampirik bulguları, salgın döneminde turistlerin yerel tatil kararlarında risk algısındaki düşüşün, sosyal medya paylaşımlarıyla tetiklenen iyi niyetli hasedin ve algılanan faydaların belirleyici olduğunu göstermektedir. Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları, her üç öncülün de hem tatile yönelik tutum hem de gelecekteki davranışsal niyet üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve olumlu etkiler ürettiğini ortaya koymaktadır.

Yazarlar bu bulguları mindsponge mekanizması ve sosyal karşılaştırma kuramı çerçevesinde açıklamaktadır. Katılımcıların güvenlik ihtiyaçları ile eğlence ve yenilenme arayışları zihinsel süzgeçten geçerek yerel tatil seçeneğini faydalı bir bilgi olarak çekirdek inançlara dahil etmelerini sağlamaktadır. Ayrıca sosyal medyadaki gruptan geri kalmama ve özenme hissi, bireylerin yerel tatil niyetini doğrudan harekete geçirmektedir.

Elde edilen sonuçlar önceki turizm ve psikoloji literatürüyle karşılaştırıldığında, Lepp ve arkadaşlarının (2011) risk algısının azalmasıyla seyahat niyetinin yükseldiği yönündeki saptamalarını desteklemektedir. Aynı şekilde tatil deneyiminin tükenmişliği azaltma ve psikolojik yenilenme sağlama boyutu, Westman ve arkadaşlarının (2008) işe verilen araların çalışan sağlığı üzerindeki olumlu etkilerine ilişkin kuramsal açıklamalarıyla örtüşmektedir.

Tartışmanın nihai kısmında çalışmanın metodolojik ve coğrafi kapsamı değerlendirilmektedir. Verilerin kısıtlamalar altındaki tek bir kentte ve çevrim içi anketle toplanmış olması evren genellemesini sınırlamakla birlikte, geliştirilen modeller yerel turizm pazarlaması için stratejik çıkarımlar sunmaktadır. Yazar grupları gelecekteki araştırmaların farklı demografik segmentlere ve nitel görüşmelere genişletilmesini önermektedir.

Elde edilen risk azaltımı bulgusu, algılanan risk seviyesi düştüğünde bireylerin seyahat niyetinin ve olumlu duygularının arttığını savunan Lepp ve arkadaşlarının (2011) ampirik literatürdeki saptamalarıyla tam bir uyum sergilemektedir (Zhang et al., 2022).

Yerel tatil deneyiminin iş stresini azaltma ve yenilenme sağlama boyutu, Westman ve arkadaşlarının (2008) tatil molalarının iş tükenmişliğini hafiflettiğine ilişkin kuramsal açıklamalarını destekler niteliktedir (Zhang et al., 2022).

Bu çalışma, kriz ve küresel salgın dönemlerinde turizm sektörünün yaşadığı daralmaya karşılık gelişen yerel tatil (staycation) olgusunu ampirik ve kuramsal boyutta inceleyen öncü araştırmalardan biridir. Sektörün yerel düzeyde canlandırılması sürecinde turistlerin tutum ve davranışsal niyetlerini hangi psikolojik unsurların biçimlendirdiğini nicel yöntemlerle ortaya koymaktadır. Çalışma, yalnız doğrudan risk algısına odaklanmakla kalmayıp, sosyal medyadaki örtük karşılaştırma süreçlerini (iyi niyetli haset) ve kişisel-sosyal fayda değerlendirmelerini bütüncül bir modelde birleştirmektedir. Böylece yerel turizm dinamiklerini çok boyutlu bir yaklaşımla ele alarak literatürde kavramsal bir köprü kurmaktadır.

Çalışma, önceki turizm ve tüketici davranışı literatüründe yer alan risk algısı, sosyal karşılaştırma ve fayda-maliyet değerlendirmelerine dair birikimi kısıtlama altındaki yerel seyahat bağlamına taşımaktadır. Geleneksel seyahat araştırmalarında uluslararası seyahat kısıtları ve tehlike algıları olumsuz birer engel olarak ele alınırken, bu araştırmada risk algısındaki azalmanın yerel tatile yönelmede kolaylaştırıcı bir işlev gördüğü doğrulanmıştır. Ayrıca sosyal psikoloji literatüründeki iyi niyetli haset kavramı ile turizm pazarlaması literatüründeki tutum modelleri sentezlenerek, sosyal medya etkileşimlerinin turist davranışlarındaki dönüştürücü rolü önceki çalışmalara kıyasla genişletilmiş bir çerçevede sınanmıştır.

Literatür taraması hazırlayan araştırmacılar için bu çalışma, salgın ve kriz dönemlerinde değişen turist davranışlarını açıklamak üzere mindsponge mekanizmasını turizm alanına entegre eden yöntemsel ve kuramsal bir referans sunmaktadır. Yerel tatil kavramını yalnız coğrafi yakınlık üzerinden değil, zihinsel süzgeç mekanizmaları ve psikolojik yenilenme arayışı çerçevesinde tanımlayarak literatürdeki tanım karmaşasını gidermeye katkı sağlar. Ayrıca nicel veri analiziyle doğrulanan yol katsayıları, kriz yönetimi ve yerel destinasyon pazarlaması alanındaki akademik tartışmalara ölçülebilir ve sentezlenebilir kanıtlar kazandırmaktadır.