Nicel araştırma makalesi incelemesi

Anneler 'Sipariş Ver' Tuşuna Bastığında: Endonezya'da Çevrimiçi Yemek Alışverişinin Duygusal ve Rasyonel Etmenlerini Anlamak

Dijital dönüşüm, özellikle çevrimiçi yemek teslimatı sektöründe tüketici etkileşimlerini temelden değiştirmiştir. COVID-19 pandemisi sırasında mobilite kısıtlamaları nedeniyle bu platformlar, hizmetlere erişimi sürdürmede hayati bir rol üstlenmiştir.

Makalenin anahtar kelimeleri

Yazar: Juniarty
Yayın: Journal of Information Systems Engineering and Management
Tarih: 2025-05-22
DOI: 10.52783/jisem.v10i49s.9957

Makalenin Kapsamı ve Akademik İçeriği

Günümüz dijital çağında, özellikle çevrimiçi yemek teslimat sektöründeki tüketici etkileşimleri köklü bir dönüşüm geçirmiştir. COVID-19 pandemisi sırasında mobilite kısıtlamaları nedeniyle GoFood, GrabFood ve Shopee Food gibi platformlar temel hizmetlere erişimi sürdürmede kritik bir rol oynamıştır. Endonezya'daki bu rekabetçi pazarda müşteri bağlılığını ve büyümesini sağlamak için olağanüstü müşteri deneyimleri sunmak büyük önem taşımaktadır. Özellikle çok görevli profesyoneller ve bakıcılar olan Y kuşağı anneleri, zaman yönetimi ve aile ihtiyaçlarını karşılamak için bu dijital platformlara giderek daha fazla güvenmektedir; bu da temel memnuniyetin ötesinde davranışsal sürücüleri anlamayı zorunlu kılmaktadır.

Bu çalışma, çevrimiçi yemek alışverişi deneyimi için deneyimsel pazarlama, işlem maliyeti, ipucu kullanımı, hizmet kalitesi ve tüketim değeri teorilerini bir araya getiren entegre bir çerçeve önermektedir. Araştırma, yemek uygulaması tasarımının ve sipariş karşılama hizmetinin (bilgi ve derecelendirme, sürücü tutumu ve duyusal değer gibi yeni unsurlar dahil) dört algılanan değeri (duyusal, ekonomik, sağlıklı, kültürel) nasıl etkilediğini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu algılanan değerlerin, genel çevrimiçi yemek alışverişi deneyimini ve dolayısıyla uygulamanın tekrar ziyareti, satıcı ve sürücü tavsiyesi gibi davranışsal niyetleri nasıl şekillendirdiğini analiz etmektedir. Yöntem olarak, Jabodetabek'te GrabFood, GoFood veya Shopee Food kullanan evli Y kuşağı annelerinin (25-40 yaş arası) davranışsal niyetlerini analiz etmek için anket yöntemiyle nicel açıklayıcı bir tasarım kullanılmıştır ve 400 katılımcıdan veri toplanmıştır.

Yapılan analizler sonuçunda öne sürülen tüm hipotezler desteklenmiştir. Çevrimiçi yemek alışverişi deneyiminin, uygulamanın tekrar ziyaret edilme, satıcının ve sürücünün tavsiye edilme niyetlerini anlamlı bir şekilde öngördüğü tespit edilmiştir. Duyusal, ekonomik, sağlıklı ve kültürel değerlerin bu deneyimi olumlu yönde etkilediği, özellikle ekonomik ve kültürel değerlerin en güçlü yordayıcılar olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, görsel estetiğin ve ürün çeşitliliğinin duyusal değeri güçlü bir şekilde etkilediği, ancak kullanıcıların beklentileri ile gerçek deneyimleri arasında algısal bir boşluk olabileceği de vurgulanmıştır. Bu bulgular, platform tasarımının ve hizmet sunumunun, tüketicilerin algıladığı değerler aracılığıyla genel deneyimlerini ve gelecekteki davranışsal eğilimlerini şekillendirdiğini göstermektedir.

Bu araştırma, deneyimsel pazarlama ve tüketim değeri teorilerini dijital yemek teslimatı alanına genişleterek literatüre önemli katkılar sunmaktadır. Çalışma, müşteri memnuniyetinin ötesinde, duygusal ve kültürel değerlerin önemini vurgulayarak çevrimiçi müşteri deneyiminin gelecekteki davranışsal niyetlerin güçlü bir göstergesi olarak hizmet edebileceğini desteklemektedir. Bulgular, platform yöneticileri için ekonomik ve kültürel değerlere öncelik verilmesi, görsel içerik standardizasyonu ve sürücü eğitimine yatırım yapılması gibi stratejik rehberlik sunmaktadır. Ayrıca, paylaşılan ekonomi ekosistemindeki güç dengesini sağlamak ve paydaşların refahını korumak için hükümet düzenlemelerinin gerekliliğine dikkat çekerek politika yapıcılar için de önemli çıkarımlar içermektedir.

Araştırmanın amacı

Bu çalışma, deneyimsel pazarlama, işlem maliyeti, ipucu kullanımı, hizmet kalitesi ve tüketim değeri teorilerini birleştirerek çevrimiçi yemek alışverişi deneyimi için entegre bir çerçeve önermeyi ve dijital yölçuluk boyunca hem rasyonel hem de duygusal açıdan bütünsel bir tüketici deneyimi görüşü sunmayı amaçlamaktadır(Juniarty, 2025).

İnceleme ve modelleme yöntemi

Bu araştırmada, Jabodetabek bölgesinde yaşayan evli ve çocuklu milenyum kuşağı annelerinin çevrimiçi yemek sipariş uygulamalarını kullanım davranışlarını açıklamak üzere açıklayıcı nicel bir araştırma tasarımı ve anket yöntemi benimsenmiştir(Juniarty, 2025).

Kuramsal ve kavramsal çerçeve

Çalışma, tüketici davranışlarını ve deneyimini bütünsel olarak anlamak için beş temel kuramsal perspektifi entegre etmektedir: Schmitt (1999) tarafından ortaya atılan Deneyimsel Pazarlama Teorisi, tüketicilerin bilgi arama, karşılaştırma ve izleme maliyetlerini azaltarak verimlilik arayışını vurgulayan İşlem Maliyeti Teorisi, tüketicilerin ürün resimleri, derecelendirmeler ve yorumlar gibi ipuçlarını nasıl yorumladığını açıklayan İpucu Kullanım Teorisi, dijital bağlamlara genişletilmiş hizmet kalitesi modellerini içeren Hizmet Kalitesi Çerçeveleri ve tüketicinin davranışlarının işlevsel, duygusal, sosyal ve epistemik değerlerin birleşimi tarafından etkilendiğini açıklayan Tüketim Değeri Teorisi.

Makalenin ele aldığı literatür

Bu araştırma, dijital dönüşümün tüketici etkileşimleri üzerindeki etkisi, hizmet tabanlı sektörlerdeki rekabet avantajları ve müşteri deneyiminin tekrar satın alma, bağlılık ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkileri gibi literatür akışlarını ele almaktadır. Endonezya'daki Y kuşağı annelerinin çevrimiçi yemek teslimatı davranışlarına özel bir odaklanma ile, deneyimsel pazarlama ve tüketim değeri teorilerini dijital alana genişletirken, aynı zamanda işlem maliyeti teorisi ve paylaşımlı ekonomi ekosistemindeki çok kanallı hizmet sunumunun önemini vurgulamaktadır. Bu sayede, dijital hizmetlerdeki müşteri deneyiminin çok boyutlu yapısına yeni bir perspektif sunmaktadır.

Araştırma Tasarımı

Evren veya inceleme alanı: Endonezya'nın Jabodetabek bölgesinde GrabFood, GoFood veya Shopee Food uygulamalarını kullanan, en az iki farklı uygulamayı deneyimlemiş ve son altı ayda en az beş sipariş vermiş evli ve çocuk sahibi milenyum kuşağı (25-40 yaş arası) anneler.
Örneklem veya araştırma materyali: Kolayda veya amaçlı örnekleme (purposive non-probability sampling) yöntemiyle ulaşılan ve anket sorularını eksiksiz yanıtlayan 400 katılımcı (annelerin %76,75'i 30-40 yaş aralığındadır).
Veri toplama süreci: Veriler, Google Forms aracılığıyla dijital ortamda dağıtılan ve beşli Likert ölçeğinde yapılandırılmış kapalı uçlu sorulardan oluşan çevrimiçi bir anket formu kullanılarak toplanmıştır.
Veri analiz yöntemi: Toplanan veriler, SmartPLS 4 yazılımı kullanılarak Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemiyle analiz edilmiştir; hiyerarşik yapıların çözümlenmesinde iki aşamalı disjoint yaklaşımı uygulanmıştır.

Yemek Uygulaması TasarımıSipariş KarşılamaDuyusal DeğerEkonomik DeğerSağlıklı DeğerKültürel DeğerÇevrimiçi Yemek Alışverişi DeneyimiUygulamayı Tekrar Ziyaret Etme NiyetiYemek Satıcısını Tavsiye Etme NiyetiTeslimat Sürücüsünü Tavsiye Etme Niyeti

Araştırmanın Bulguları

Çevrimiçi yemek alışverişi deneyimi, tüketicilerin uygulamayı tekrar ziyaret etme, yemek satıcısını tavsiye etme ve teslimat sürücüsünü önerme niyetlerini istatistiksel açıdan anlamlı düzeyde ve pozitif yönde etkilemektedir(Juniarty, 2025).

Duyusal, ekonomik, sağlıklı ve kültürel değerlerin tamamı çevrimiçi yemek alışverişi deneyimini pozitif etkilemekte olup, bunlar arasında ekonomik ve kültürel değerler en güçlü belirleyiciler olarak öne çıkmaktadır(Juniarty, 2025).

Yemek uygulaması tasarımı; duyusal, ekonomik, sağlıklı ve kültürel değerlerin tamamını pozitif yönde etkilemekte olup, en güçlü etkiyi görsel estetik ve ürün çeşitliliği üzerinden duyusal değer üzerinde göstermektedir(Juniarty, 2025).

Sipariş karşılama hizmet kalitesi (zamanında teslimat, sipariş doğruluğu ve teslimat koşulları), tüketicilerin algıladığı ekonomik değer üzerinde en güçlü etkiye sahipken, sağlıklı ve kültürel değerleri de pozitif etkiler(Juniarty, 2025).

Bulguların Tartışılması ve Araştırmanın Sonucu

Bulguların Yazarlar Tarafından Yorumlanışı

Elde edilen bulgular, milenyum kuşağı annelerin çevrimiçi yemek teslimat uygulamalarındaki alışveriş deneyimlerinin, onların davranışsal niyetlerini doğrudan şekillendirdiğini göstermektedir. Özellikle uygulamanın tekrar ziyaret edilmesi, restoranın ve kuryenin tavsiye edilmesi gibi niyetlerin en önemli belirleyicisi genel alışveriş deneyimidir.

Yazar bu durumu, annelerin karar alma süreçlerinde hem rasyonel hem de duygusal dinamikleri bir arada yürütmesiyle açıklamaktadır. Fiyatlandırma ve promosyon gibi ekonomik faktörler rasyonel beklentileri karşılarken, yemek seçimlerinin kültürel ve ailevi bağları yansıtması duygusal boyutu desteklemekte ve deneyimi zenginleştirmektedir.

Bu sonuçlar literatürdeki Schmitt tarafından ortaya atılan deneyimsel pazarlama kuramı ve tüketim değerleri teorisi ile uyumluluk göstermektedir. Geleneksel memnuniyet ölçütlerinin ötesine geçerek, tüketici deneyiminin çok boyutlu yapısının ve özellikle kültürel değerlerin dijital platformlardaki sadakat süreçlerindeki kritik rolü doğrulanmıştır.

Sonuç olarak, çevrimiçi yemek platformlarının başarısı yalnızca ara yüz tasarımıyla sınırlı kalmayıp, kurye davranışı ve sipariş teslimat doğruluğu gibi fiziksel temas noktalarını da içeren bütünsel bir ekosistem yönetimini zorunlu kılmaktadır. Bu durum, paylaşım ekonomisi içindeki tüm paydaşların iş birliği yapmasının önemini vurgular.

Bulguların Önceki Araştırmalarla Karşılaştırılması

Yazar, çevrimiçi yemek alışverişi deneyiminin davranışsal niyetler üzerindeki doğrudan ve anlamlı etkisini ortaya koyarak, Schmitt tarafından geliştirilen deneyimsel pazarlama teorisinin dijital yemek teslimat sektöründeki geçerliliğini ampirik olarak doğrulamış ve literatüre katkı sağlamıştır(Juniarty, 2025).

Yazar, tüketicilerin algıladığı duyusal, ekonomik, sağlıklı ve kültürel değer boyutlarının bütünsel tüketim deneyimi üzerindeki etkisini inceleyerek, Sheth ve meslektaşları tarafından ortaya konulan çok boyutlu tüketim değeri kuramının dijital hizmet platformlarındaki geçerliliğini desteklemiştir(Juniarty, 2025).

Sonuç Bölümünün Sunduğu Çıkarımlar

Çalışma, çevrimiçi yemek sipariş platformlarında müşteri deneyimini iyileştirmek için tüketim öncesi, tüketim anı ve tüketim sonrası aşamaları kapsayan bütünsel bir hizmet kalitesi yaklaşımının önemini ortaya koymaktadır. Özellikle kolektif toplumlarda yemeğin sadece beslenme değil, kültürel kimlik ve duygusal bağın bir yansıması olduğu göz önüne alındığında, ekonomik ve kültürel değerlerin önceliklendirilmesi gerekmektedir. Platform yöneticileri ile restoran ortaklarının yerel kültürel unsurları entegre etmesi ve kurye eğitimlerine yatırım yapması önerilir(Juniarty, 2025).

Literatür Taraması İçin Sunduğu Çerçeve

Bu çalışma, dijital platform ekonomisinde tüketici davranışlarını incelerken geleneksel müşteri memnuniyeti odaklı yaklaşımların ötesine geçmekte ve deneyimsel pazarlama kuramı ile tüketim değeri teorisini bütünleştiren özgün bir analitik çerçeve işlevi görmektedir. Özellikle Y kuşağı annelerin Jabodetabek bölgesindeki deneyimlerini ele alarak, dijital hizmet arayüzleri ile fiziksel teslimat süreçlerinin kesiştiği noktada çok boyutlu bir tüketici yölçuluğu haritası sunmaktadır. Çevrimiçi platformların sunduğu dijital deneyimin, kullanıcıların uygulama tekrar ziyaret oranları ve tavsiye eğilimleri üzerindeki etkisini yapısal eşitlik modellemesiyle ortaya koyarak alan yazındaki ampirik boşluğu doldurmaktadır.

Önceki araştırmalar genellikle müşteri memnuniyeti veya tekil hizmet kalitesi boyutlarına odaklanırken, bu çalışma Schmitt (1999) tarafından geliştirilen deneyimsel pazarlama kuramını ve Sheth ve arkadaşları (1991) tarafından formüle edilen tüketim değerleri teorisini dijital gıda tedarik ekosistemine uyarlamaktadır. Araştırma; Gounaris ve diğerlerinin (2010a) çevrimiçi davranışsal niyet bileşenlerini, uygulama tekrarı, restoran tavsiyesi ve kurye tavsiyesi olarak genişleterek önceki akademik birikimi derinleştirmektedir. Ayrıca, Wolfram ve Gilly (2003) ile Zeithaml ve diğerlerinin (2002) elektronik hizmet kalitesi modellerini fiziksel teslimat unsurları ve kurye tutumu gibi yerel ekosistem dinamikleriyle harmanlayarak öncül yazılımdan farklı bir bütüncül bakış açısı sunmaktadır.

Literatür taramasına sağlanan en temel katkı, çevrimiçi yemek alışverişinde rasyonel maliyet unsurları ile duygusal ve kültürel değerlerin eş zamanlı olarak incelenebileceği hiyerarşik yapısal modelin doğrulanmasıdır. Çalışma, ekonomik değerin yanı sıra kültürel değerin de tüketici deneyimi üzerindeki güçlü belirleyici rolünü kanıtlayarak, özellikle kolektif toplumlardaki dijital tüketim alışerişlerine dair yeni bir perspektif kazandırmaktadır. Ayrıca, platform yöneticileri, restoran ortakları ve teslimat kuryelerinden oluşan paylaşım ekonomisi ekosisteminin ortak değer yaratma mekanizmasını ampirik verilerle destekleyerek kavramsal alana stratejik bir derinlik eklemektedir.

Kaynakça

Schmitt, B. (1999b). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8

Tez ve Makale Araştırmalarında Kullanım

Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.

Tez veya makalede kullanım · literatüre-review

Çevrimici yemek alisverisi deneyimi, musteri sadakati ve tavsiye niyetlerinin doğrudan belirleyicisidir.

Yazarin genislettigi davranışsal niyet çerçevesinin literatürdeki yerini tartismak amaciyla kullanılabilir(Juniarty, 2025).

Çevrimici Yemek Teslimatinda Kulturel Degerlerin Musteri Sadakatine Etkisi

Araştırma sorusu: Çevrimici yemek platformlarinda sunulan yerel kulturel ogeler, Y kusagi annelerin uygulama tekrar ziyaret niyetini nasıl etkilemektedir?
Yöntem taslağı: Nicel araştırma deseni çerçevesinde, guc analiziyle belirlenen minimum 400 evli kadın katılımciya cevirimici anket uygulanacak ve veriler kismi en kucuk kareler yapi-sal esitlik modellemesi (PLS-SEM) ile analiz edilecektir.

Makaleyle bağlantısı: Makalede kültürel değerin ekonomik değerle birlikte müşteri deneyiminin en güçlü belirleyicilerinden biri olarak öne çıkmasından ve yazarın yerel kültürel öğelerin entegre edilmesine yönelik gelecek araştırma önerisinden türetilmiştir(Juniarty, 2025).

Tez veya makalede kullanım · Kavramsal çerçeve

Ekonomik ve kulturel degerler, dijital tuketim deneyiminin en güçlü onculerindendir.

Tuketim degeri teorisinin dijital platformlar bağlamindaki cok boyutlu yapisini kuramsal modelde temellendirmek için basvurulabilir(Juniarty, 2025).

Mobil Yemek Uygulamalarında Arayuz Estetigi ve Duyusal Deger ilişkisi

Araştırma sorusu: Yemek teslimat uygulamalarındaki gorsel estetik ve urun cesitliligi, kullanicilarin duyusal deger algisini ve siparis sikligini hangi duzeyde yordamaktadir?
Yöntem taslağı: Açıklayici nicel desen kullanılarak, ampirik örneklem buyuklugu veri doygunlugu ve PLS-SEM gereksinimlerine gore en az 350 aktif kullanicidan oluşturulan anket verileriyle SmartPLS üzerinden test edilecektir.

Makaleyle bağlantısı: Makalede yemek uygulaması tasarımının duyusal değer üzerindeki güçlü etkisinin vurgulanması ve beklenti-gerçeklik arasındaki görsel tutarsızlıkların ele alınması çağrısından türetilmiştir(Juniarty, 2025).

Tez veya makalede kullanım · Tartışma

Uygulama tasarimi ve siparis karsilama hizmet kalitesi tuketici algisini doğrudan sekillendirir.

Dijital arayuz kalitesi ile fiziksel teslimat performansinin ortak etkilerini yorumlamak üzere karşılaştırma yapmada yararlanilabilir(Juniarty, 2025).

Paylasim Ekonomisinde Kurye Hizmet Kalitesinin Tavsiye Niyetine Etkisi

Araştırma sorusu: Teslimat kuryesinin tutumu ve zamaninda teslimat performansi, tuketicilerin restoran ve surucu önerme niyetini doğrudan nasıl etkilemektedir?
Yöntem taslağı: Kesitsel tarama modeli benimsenerek, en az bes kez cevirimici yemek siparisi veren tuketicilerden toplanan veriler hiyerarik yapısal esitlik analiziyle değerlendirilecektir.

Makaleyle bağlantısı: Makalenin sonuç bölümünde platform, restoran ve kurye ekosisteminin ortak değer yarattığına ve kurye eğitimlerinin önemine dikkat çeken bulgudan türetilmiştir(Juniarty, 2025).