Nicel araştırma makalesi incelemesi
DOI: 10.17336/igusbd.609121Tüketicilerin Fiyat Algılamalarının İndirim Marketlerinden Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi
Pazarlama ve tüketici davranışları alanında fiyat, satın alma kararlarını etkileyen en temel pazarlama karması bileşenlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Giderek artan rekabet ve perakende sektöründeki dönüşüm, özellikle indirim marketlerinin yükselişini beraberinde getirmiştir.
Makalenin anahtar kelimeleri
- Yazar
- İlknur Bilgen & Burak Leblebicioğlu
- Yayın
- Tarih
- 2019
Makalenin Kapsamı ve Akademik İçeriği
Tüketici davranışlarını yönlendiren ve satın alma kararlarını doğrudan etkileyen en önemli unsurlardan biri pazarlama karmasının dinamik bileşeni olan fiyattır. Rekabetin yoğunlaştığı perakende sektöründe, düşük fiyat stratejileriyle öne çıkan indirim marketleri pazarın lokomotifi haline gelmiştir. Tüketicilerin fiyatları rasyonel ve psikolojik düzeyde nasıl anlamlandırdıklarını açıklayan fiyat algısı, işletmelerin pazar konumlandırması açısından kritik öneme sahiptir. Bu çalışmada, ülkemizdeki literatürde indirim marketleri düzeyinde fiyat algılaması boyutlarının satın alma niyetine etkisini doğrudan inceleyen araştırmaların kısıtlı olmasından hareketle, fiyatın çok boyutlu yapısının satın alma davranışları üzerindeki yönü ve düzeyi araştırılmıştır.
Araştırmanın temel amacı, tüketicilerin fiyat algılamalarının indirim marketlerinden ürün satın alma niyetleri üzerindeki etkisini ve bu etkinin yönünü belirlemektir. Kantitatif desenli bu tanımsal çalışmada, üç farklı indirim marketinden alışveriş yapan 400 tüketiciden yüz yüze anket tekniği ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak veri toplanmıştır. Elde edilen veriler; güvenilirlik analizi, keşfedici faktör analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi yöntemleri kullanılarak istatistiksel olarak çözümlenmiştir. Fiyat algısı ölçeği; fiyat uzmanlığı, prestij duyarlılığı, değer bilinci, indirim duyarlılığı, fiyat-kalite ilişkisi ve fiyat bilinci olmak üzere altı boyutta yapılandırılarak analize dahil edilmiştir.
Çoklu regresyon analizi bulgularına göre, tüketicilerin fiyat algılamasının indirim marketlerinden satın alma niyeti üzerinde yaklaşık yüzde otuz dört oranında açıklayıcı bir gücü bulunmaktadır. Fiyat algılamasının alt boyutları incelendiğinde; değer bilinci, indirim duyarlılığı ve fiyat uzmanlığının satın alma niyetini pozitif yönde, fiyat bilincinin ise negatif yönde anlamlı şekilde etkilediği belirlenmiştir. Satın alma niyeti üzerinde en güçlü etkiye sahip olan boyutun indirim duyarlılığı olduğu tespit edilmiştir. Buna karşın, fiyat-kalite ilişkisi ve prestij duyarlılığı boyutlarının indirim marketlerinden ürün satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi saptanmamıştır.
Bulgular, indirim marketi tüketicilerinin öncelikli olarak fiyata karşılık elde ettikleri toplam değere ve sunulan indirim olanaklarına odaklandıklarını göstermektedir. Prestij ve kalite-fiyat ilişkisi gibi psikolojik boyutların etkisiz kalması, tüketicilerin bu marketleri tercih ederken risk algısını düşük tuttuklarını ve rasyonel faydayı ön planda tuttuklarını ortaya koymaktadır. Çalışma, perakende yöneticilerine tüketici harcama eğilimleri doğrultusunda strateji geliştirme konusunda rehberlik ederken, ulusal literatürde indirim marketleri özelindeki ampirik boşluğu doldurarak gelecek araştırmalar için metodolojik ve teorik bir zemin sunmaktadır.
Araştırmanın amacı
İndirim marketlerinde tüketicinin fiyat algılamasının satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve bu etkinin yönünün ortaya konulmasıdır(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
İnceleme ve modelleme yöntemi
Bu çalışma, tüketicilerin fiyat algılamalarının indirim marketlerinden ürün satın alma niyetleri üzerindeki etkisini kantitatif yöntemlerle inceleyen ampirik ve tanımsal bir araştırmadır(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Kuramsal ve kavramsal çerçeve
Çalışma, Lichtenstein ve arkadaşları (1993) ile Kurtuluş ve Okumuş (2006) tarafından geliştirilen ve fiyat algılamasının çok boyutlu yapısını (fiyat-kalite ilişkisi, prestij duyarlılığı, fiyat bilinci, değer bilinci, fiyat uzmanlığı, indirim duyarlılığı) ele alan teorik altyapıya dayanmaktadır.
Makalenin ele aldığı literatür
Çalışmada, tüketici davranışlarında fiyat algısı ve satın alma niyetini ele alan temel literatür (Monroe, 1990; Zeithaml, 1988; Lichtenstein vd., 1993; Kurtuluş ve Okumuş, 2006) ve perakende sektöründeki indirim marketleri dinamikleri (Orel ve Nakıboğlu, 2004) referans alınarak ampirik çerçeve kurulmuştur.
Araştırma Tasarımı
- Evren veya inceleme alanı
- Türkiye'deki indirim marketlerinden alışveriş yapan tüketici kitlesi
- Örneklem veya araştırma materyali
- İstanbul'da üç farklı indirim marketinden alışveriş yapan ve kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 400 tüketici
- Veri toplama süreci
- Yüz yüze anket tekniği kullanılarak veriler toplanmıştır.
- Veri analiz yöntemi
- Betimsel istatistikler, frekans dağılımları, keşfedici faktör analizi, güvenilirlik analizi ve çoklu regresyon analizi yapılmıştır.
Araştırmanın Bulguları
Tüketicilerin indirim duyarlılığı, indirim marketlerinden ürün satın alma niyetini pozitif ve anlamlı düzeyde en güçlü etkileyen fiyata yönelik algı boyutudur (Beta = 0,295)(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Değer bilinci boyutu, tüketicilerin ödedikleri fiyat karşılığında elde ettikleri kaliteyi kıyaslama eğilimlerini yansıtarak satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahiptir (Beta = 0,248)(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Fiyat uzmanlığı boyutu, tüketicilerin piyasadaki alternatif fiyatlar konusunda çevrelerine bilgi sağlama düzeyini gösterirken satın alma niyetini olumlu yönde anlamlı şekilde etkilemektedir (Beta = 0,202)(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Fiyat bilinci boyutu, tüketicilerin düşük fiyat bulmak için harcayacakları zaman ve çabayı rasyonelleştirme düzeyini göstermekte olup indirim marketlerinden satın alma niyetini negatif ve anlamlı yönde etkilemektedir (Beta = -0,112)(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Bulguların Tartışılması ve Araştırmanın Sonucu
Bulguların Yazarlar Tarafından Yorumlanışı
Yapılan çoklu regresyon analizi bulguları, tüketicilerin fiyata yönelik algı boyutlarından indirim duyarlılığı, değer bilinci ve fiyat uzmanlığının indirim marketlerinden satın alma niyeti üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğunu açıkça ortaya koymaktadır. Bu durum, indirim marketlerinin sunduğu promosyonel ve sürekli düşük fiyat avantajlarının tüketiciler tarafından rasyonel bir fayda olarak kodlandığını ve satın alma kararlarını doğrudan tetiklediğini göstermektedir.
Buna karşın, fiyat bilinci boyutunun satın alma niyeti üzerinde negatif yönlü anlamlı bir etki yaratması dikkat çekici bir bulgudur. Yazar, bu durumu yüksek fiyat bilincine sahip tüketicilerin daha düşük fiyatlı alternatifleri bulmak amacıyla birden fazla mağazayı dolaşma eğiliminde olmaları ve indirim marketlerinin sunduğu fiyat düzeyini her zaman tek alternatif olarak görmemeleriyle, yani zaman ve çaba maliyetini optimize etmeye çalışmalarısıyla açıklamaktadır.
Analizde fiyat-kalite ilişkisi ve prestij duyarlılığı boyutlarının satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmaması, literatürdeki prestij odaklı tüketici davranışlarıyla tezat oluşturmaktadır. Bu bulgu, indirim marketlerinden alışveriş yapan kitlenin sembolik tüketim değerlerinden ziyade fonksiyonel ve ekonomik faydaya odaklandığını, dolayısıyla bu marketlerde satılan ürünlerin prestij veya üst kalite göstergesi olarak algılanmadığını göstermektedir.
Elde edilen sonuçlar, perakendecilik literatüründe indirim marketlerinin başarısını açıklayan maliyet minimizasyonu ve operasyonel verimlilik kuramlarıyla uyumludur. Tüketicilerin kolayda mallarda düşük risk algılamaları, onları kalite odaklı yüksek harcamalardan ziyade indirim marketlerinin sunduğu ekonomik performansa yöneltmekte ve bu işletmelerin pazardaki lokomotif rolünü pekiştirmektedir.
Bulguların Önceki Araştırmalarla Karşılaştırılması
Yazarlar, Lichtenstein ve diğerlerinin (1993) geliştirdiği fiyat algılaması boyutlarını Türkiye'deki indirim marketleri bağlamına uyarlayarak, bu boyutların (değer bilinci, fiyat bilinci, indirim duyarlılığı, fiyat uzmanlığı, fiyat-kalite ilişkisi ve prestij duyarlılığı) satın alma niyeti üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini çoklu regresyon analizi ile ampirik olarak test etmiş ve literatürdeki boyutlandırmayı doğrulamışlardır(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Sonuç Bölümünün Sunduğu Çıkarımlar
Araştırma, tüketicilerin hızlı tüketim ürünleri gibi düşük riskli kolayda malları satın alırken birincil referans olarak düşük fiyatları aldıklarını ve bu süreçte marka veya kalite kaygılarını ikinci plana itebildiklerini göstermektedir. Bu durum, indirim marketlerinin sunduğu maliyet avantajlarının tüketiciler nezdinde güçlü bir çekim alanı yarattığını ve zamanla bu marketlere yönelik örtük bir marka bağlılığı oluşturduğunu ortaya koymaktadır(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Literatür Taraması İçin Sunduğu Çerçeve
Bu araştırma, perakendecilik sektörü içinde özellikle indirim marketleri bağlamında fiyata yönelik algıların çok boyutlu yapısını ampirik olarak test etme işlevini üstlenmektedir. Lichtenstein, Ridgway ve Netemeyer'in (1993) geliştirdiği, fiyat algısının pozitif ve negatif rollerini içeren kuramsal yapıyı Türkiye'deki indirim marketi tüketicilerine uygulayarak modelin kültürel ve sektörel geçerliliğini sınamaktadır. Özellikle, rasyonel ve psikolojik fiyat algısı boyutlarının hızlı tüketim malları perakendeciliğinde satın alma davranışını nasıl yönlendirdiğini göstermesi açısından literatürde tamamlayıcı bir köprü işlevi görmektedir.
Çalışma, fiyat algısını tek boyutlu bir kavram olarak ele alan geleneksel yaklaşımlardan farklılaşarak Lichtenstein vd. (1993) ile Kurtuluş ve Okumuş (2006) tarafından ortaya konulan çok boyutlu yapıyı temel almaktadır. Önceki çalışmalarda prestij duyarlılığı ve fiyat-kalite ilişkisi gibi pozitif fiyat algısı boyutlarının marka tercihlerinde güçlü etkileri olduğu savunulurken, bu çalışma indirim marketleri özelinde bu boyutların anlamsızlaştığını ortaya koyarak literatürdeki mevcut kabulleri revize etmektedir. Diallo vd. (2015) ve Orel ve Nakıboğlu (2004) gibi perakende markaları ve indirim marketi tüketici profillerini inceleyen çalışmaların bulgularını genişleterek, tüketici rasyonalitesinin pratik sınırlarını çizmektedir.
Bu çalışma, perakende pazarlaması ve tüketici davranışları literatür taramalarına, indirim marketleri gibi operasyonel verimlilik ve düşük fiyat odaklı iş modellerinde fiyata yönelik duyarlılıkların nasıl ayrıştığını gösteren güncel ampirik veriler sunmaktadır. Geleneksel süpermarketler ile indirim marketleri arasındaki tüketici algısı farklarını anlamaya çalışan araştırmacılar için bu çalışma, fiyat bilinci, değer bilinci, indirim duyarlılığı ve fiyat uzmanlığı boyutlarının satın alma kararındaki göreli ağırlıklarını sayısal kanıtlarla sunarak sentez süreçlerine katkı sağlamaktadır. Ayrıca, gelişmekte olan pazarlardaki ekonomik dinamiklerin tüketici algısına etkisini yansıtması açısından kritik önemdedir.
Kaynakça
- Lichtenstein, D. R., Ridgway, M. N., & Netemeyer, G. R. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30, 234-245.
Tez ve Makale Araştırmalarında Kullanım
Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.
Tez veya makalede kullanım · literatüre-review
İndirim marketlerinde tüketicilerin satın alma niyetini belirleyen en güçlü fiyat algısı boyutu indirim duyarlılığıdır.
Türkiye'deki perakende pazarında indirim marketlerinin başarısını ve tüketicilerin bu marketleri tercih etme nedenlerini ampirik bir temelde açıklamak ve literatür taraması bölümünde tüketicilerin indirimlere olan yatkınlığını sayısal verilerle desteklemek amacıyla kullanılabilir(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Çevrimiçi Gıda Perakendeciliğinde Çok Boyutlu Fiyat Algısı ve Satın Alma Niyeti İlişkisi
- Araştırma sorusu
- Çevrimiçi gıda alışverişi yapan tüketicilerin çok boyutlu fiyat algıları satın alma niyetlerini nasıl etkilemektedir ve bu etkide teslimat ücreti algısı düzenleyici bir role sahip midir?
- Yöntem taslağı
- Kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenecek ve veri doygunluğu kurallarına uygun olarak en az 450 çevrimiçi gıda tüketicisinden anket yöntemiyle veri toplanacaktır. Analizler için güvenilirlik, geçerlilik ve yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılacaktır.
Makaleyle bağlantısı: Yazarların indirim marketleri için test ettiği altı boyutlu fiyat algısı modelinin, dijitalleşen gıda perakendeciliği sektöründeki geçerliliğini ve çevrimiçi kanal kolaylığı ile teslimat maliyetlerinin bu ilişkiyi nasıl şekillendirdiğini belirlemek amacıyla yazarın gelecek araştırma çağrısından türetilmiştir(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Tez veya makalede kullanım · Kavramsal çerçeve
Tüketicilerin fiyat algısı rasyonel ve psikolojik boyutları içeren çok boyutlu bir yapıya sahiptir.
Tezlerin kavramsal çerçeve bölümlerinde fiyat kavramının sadece parasal bir maliyet olmadığı, aynı zamanda değer bilinci, fiyat uzmanlığı ve prestij duyarlılığı gibi farklı psikolojik ve bilişsel boyutları barındırdığı kuramsal olarak açıklanırken bu çalışmaya atıf yapılabilir(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019, s. 2).
Farklı İndirim Marketi Konseptlerinde Tüketici Algılarının Çok Boyutlu Karşılaştırılması ve Algısal Haritalama
- Araştırma sorusu
- BİM, A101 ve Şok gibi farklı indirim marketlerinin sunduğu hizmet, ürün çeşitliliği ve fiyat algısı boyutları açısından tüketiciler nezdindeki konumlandırmaları ve algısal farklılıkları nelerdir?
- Yöntem taslağı
- Türkiye'deki farklı indirim marketlerinden alışveriş yapan ve güç analizi ile belirlenecek en az 500 tüketiciden anket yoluyla veri toplanacaktır. Verilerin analizinde çok boyutlu ölçekleme (MDS) yöntemi kullanılarak indirim marketlerinin algısal haritaları çıkarılacaktır.
Makaleyle bağlantısı: Yazarların sonuç kısmında belirttiği, indirim marketlerinin de kendi aralarında farklı tüketici algılarına (ürün çeşitliliği, şube ağı, hizmet kalitesi vb.) sahip olduğu ve ileriki çalışmalarda algısal haritalarla yöneticilere görsel öneriler sunulması gerektiği yönündeki açık önerisine dayanmaktadır(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Tez veya makalede kullanım · Tartışma
Yüksek fiyat bilincine sahip tüketiciler, indirim marketlerinden satın alma niyetinde negatif eğilim gösterebilir.
Regresyon analizi bulgularında fiyat bilincinin satın alma niyeti üzerindeki negatif etkisini tartışırken, tüketicilerin daha düşük alternatifler bulmak amacıyla arama maliyetlerine (birden fazla mağazayı dolaşma) katlanma davranışları ve zaman-çaba optimizasyonunu açıklamak amacıyla kullanılabilir(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).
Perakendeci Markalı Gıda Ürünlerinde Medya Haberlerinin ve Tüketici Güveninin Fiyat Algısı-Satın Alma Kararı İlişkisindeki Düzenleyici Rolü
- Araştırma sorusu
- İndirim marketlerinin perakendeci markalı (private label) ürünlerine yönelik medyada yer alan olumsuz haberler, tüketicilerin fiyat-kalite algısını ve bu ürünleri satın alma niyetini nasıl etkilemektedir?
- Yöntem taslağı
- Tesadüfi olmayan kolayda örnekleme ile seçilecek ve istatistiksel güç analizi kriterlerine göre belirlenecek en az 400 tüketiciden anket yöntemiyle veri toplanacaktır. Analiz aşamasında PROCESS makrosu kullanılarak düzenleyici (moderator) etki analizi yapılacaktır.
Makaleyle bağlantısı: Yazarların tartışma kısmında vurguladığı, ulusal basında indirim marketlerinin perakendeci markası ürünlerinin içerikleriyle ilgili çıkan olumsuz haberlere karşın tüketicilerin bu markaları satın almaya devam ettiği ve indirim marketlerine karşı bir nevi marka bağlılığı besledikleri yönündeki saptamasından hareketle geliştirilmiştir(Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).