Karma yöntem araştırması incelemesi

Malezya E-Sigara Perakendeci Web Sitelerindeki Pazarlama İddiaları, Promosyon Stratejileri ve Ürün Bilgilerinin İçerik Analizi

Küresel ölçekte geleneksel sigara tüketimi azalırken, e-sigara kullanımı özellikle gençler ve genç yetişkinler arasında hızla yaygınlaşmaktadır. Elektronik sigara pazarlaması ve satışı, yasal düzenlemelerin yetersiz kaldığı ülkelerde dijital kanallar aracılığıyla denetimden kaçınmakta ve halk sağlığı politikasında ciddi bir tartışma odağı oluşturmaktadır.

Makalenin anahtar kelimeleri

Yazar: Sameeha Misriya Shroff & Chandrashekhar T Sreeramareddy
Yayın: Substance Abuse Treatment Prevention and Policy
Tarih: 2024-01-25
DOI: 10.1186/s13011-024-00592-z

Makalenin Kapsamı ve Akademik İçeriği

Küresel ölçekte geleneksel sigara kullanımındaki azalmaya paralel olarak, özellikle gençler arasında elektronik sigara kullanımında belirgin bir artış gözlenmektedir. Yasal düzenlemelerin henüz yetersiz olduğu veya denetim boşluklarının bulunduğu gelişmekte olan ülkelerde, çevrim içi e-sigara satıcıları dijital platformları etkin bir pazarlama kanalı olarak kullanmaktadır. Malezya pazarında e-sigara satış ve pazarlamasının henüz katı kurallarla denetlenmiyor olması, kamu sağlığı açısından önemli riskler doğurmaktadır. İnternet ortamında yer alan iddiaların, gençlerin ve sigara kullanmayan bireylerin e-sigaraya başlama kararları üzerindeki etkisini anlamak, mevzuat geliştirme süreçleri için kritik bir gerekliliktir.

Bu araştırma, Malezya menşeli çevrim içi e-sigara perakendeci web sitelerinde yer alan pazarlama iddialarını, promosyon stratejilerini ve ürün ayrıntılarını nicel ve nitel boyutlarıyla çözümlemeyi amaçlamaktadır. Araştırmacılar, 2022 yılının Ekim ve Kasım aylarında Google arama motoru üzerinden belirledikleri anahtar kelimelerle arama yaparak, dahil edilme kriterlerine uyan toplam 30 perakendeci web sitesini analize dahil etmiştir. Toplanan web sayfaları arşivlenerek Amerika Birleşik Devletleri ve Çin'deki benzer çalışmalardan uyarlanan kod rehberi aracılığıyla içerik analizine tabi tutulmuştur. Nicel veriler frekans ve yüzde dağılımları ile özetlenirken, nitel veriler metinsel iddialar ve sloganlar çerçevesinde kategorize edilmiştir.

Elde edilen bulgular, e-sigara perakendeci sitelerinin çoğunda (%83) iletişim bilgisi bulunmasına karşın, yalnızca %57'sinde tıklamaya dayalı yaş doğrulaması yapıldığını ve yaş doğrulaması için kimlik belgesi isteyen sitelerin oranının %3'te kaldığını göstermektedir. Sitelerin hiçbirinde sağlık uyarısı yer almazken, en sık karşılaşılan pazarlama iddialarının sağlık (%47), sigarayı bırakmaya yardımcı olma (%37) ve modernlik/trend (%37) odaklı olduğu saptanmıştır. Promosyon stratejilerinde indirimler (%80), başlangıç kitleri (%57) ve sosyal medya bağlantıları (%87) öne çıkmaktadır. Ayrıca ürünlerin %93'ünde nikotin varlığı belirtilmekle birlikte, nikotinin bağımlılık yapıcı bir kimyasal olduğuna dair uyarı ibaresi sitelerin sadece %23'ünde yer almıştır.

Araştırma sonuçları, Malezya'daki e-sigara perakendeci web sitelerinin yaş doğrulaması ve sağlık uyarıları konusunda ciddi eksiklikler taşıdığını, buna karşın gençleri cezbedecek aroma çeşitliliği, indirimler ve trend odaklı söylemlerle agresif bir pazarlama yürüttüğünü ortaya koymaktadır. Sağlık Bakanlığı ve düzenleyici kurumlar açısından bu durum, çevrim içi platformlarda e-sigara satışının ve içeriklerinin acilen denetim altına alınması gerektiğine işaret etmektedir. Literatür açısından çalışma, denetimsiz dijital ortamlarda e-sigara pazarlamasının yapısını ortaya koyarak halk sağlığı politikalarının şekillendirilmesine ve gelecekte yapılacak boylamsal düzenleme araştırmalarına somut bir ampirik zemin sunmaktadır.

Araştırmanın amacı

Çalışmanın amacı, 2022 yılında Malezya menşeli çevrim içi e-sigara perakendeci web sitelerinde sunulan pazarlama iddialarını, promosyon stratejilerini ve ürün detaylarını nicel ve nitel yöntemlerle belirlemektir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 2).

İnceleme ve modelleme yöntemi

Çalışmada, Malezya merkezli e-sigara perakendecisi ve üreticisi web sitelerindeki pazarlama taktiklerini ve ürün özelliklerini değerlendirmek amacıyla nitel ve nicel içerik analizini birleştiren karma yöntemli bir tasarım benimsenmiştir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 2).

Kuramsal ve kavramsal çerçeve

Çalışma, tüketicilerin e-sigara kullanımına yönelik algılarını ve sigarayı bırakma motivasyonlarını açıklamak amacıyla Sağlık İnanç Modeli (Health Belief Model) kavramsal çerçevesini temel almaktadır.

Makalenin ele aldığı literatür

Makale, yüksek gelirli ülkelerdeki ve Çin, Güney Afrika, Hindistan ile Endonezya gibi gelişmekte olan pazarlardaki dijital e-sigara pazarlaması, yaş kısıtlaması uyumu ve çevrim içi satış düzenlemelerine ilişkin küresel tütün kontrolü literatürünü ele almaktadır.

Araştırma Tasarımı

Evren veya inceleme alanı: Malezya'da faaliyet gösteren ve doğrudan tüketicilere e-sigara satışı yapan çevrim içi üretici ve perakendeci web siteleri.
Örneklem veya araştırma materyali: Google arama motoru üzerinden belirli anahtar kelimelerle seçilen ve dahil etme kriterlerine uyan toplam 30 adet aktif e-sigara perakendeci web sitesi.
Veri toplama süreci: Ekim ve Kasım 2022 tarihlerinde arama motoru üzerinden ilk 15 sayfa taranmış, belirlenen web siteleri Microsoft OneNote programı aracılığıyla arşivlenerek kodlama aşamasına hazır hale getirilmiştir.
Veri analiz yöntemi: Önceden hazırlanan kodlama rehberine dayanarak tematik içerikler, promosyonlar ve cihaz türleri ikili sistemde ve metinsel formatta analiz edilmiş; frekans ile yüzdelik oranlar hesaplanmıştır.

Yaş doğrulama sistemleriPazarlama iddialarıPromosyon stratejileriAroma ve ürün çeşitliliğiNikotin uyarıları

Araştırmanın Bulguları

Analiz edilen Malezya menşeli e-sigara perakendeci sitelerinin yüzde 60'ında yaş doğrulaması ve yüzde 43'ünde yaş uyarısı bulunmasına karşın, erişim sırasında kimlik belgesi ibrazı talep eden sitelerin oranı yalnızca yüzde 3 seviyesinde kalarak çocukların ve gençlerin sitelere erişimini neredeyse tamamen engelsiz bırakmaktadır(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 3).

Çevrim içi satıcılarda en yaygın öne sürülen iddialar yüzde 47 ile sağlık yararları (örneğin e-sigaranın geleneksel sigaraya göre yüzde 95 daha az zararlı olduğu), yüzde 37 ile sigarayı bırakmaya yardımcı olma ve yine yüzde 37 ile modernlik/trend temaları etrafında şekillenmektedir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 3).

E-sigara sitelerinde kullanılan en popüler pazarlama ve teşvik araçları arasında yüzde 87 oranla Instagram, Facebook ve YouTube gibi sosyal medya platformlarına yönlendiren bağlantılar ve yüzde 80 oranla sunulan cazip fiyat indirimleri başı çekmektedir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 3).

İncelenen platformların yüzde 93'ünde satılan ürünlerin nikotin içerdiği açıkça belirtilirken, nikotinin bağımlılık yapıcı bir kimyasal olduğuna dair yasal uyarı ve feragatnamelere yer veren web sitelerinin oranının sadece yüzde 23 düzeyinde kalması dikkat çekicidir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 5).

Bulguların Tartışılması ve Araştırmanın Sonucu

Bulguların Yazarlar Tarafından Yorumlanışı

Çalışmanın bulguları, Malezya e-sigara pazarının yasal bir boşlukta kontrolsüz biçimde büyüdüğünü ve çevrim içi ortamda genç tüketicileri hedef alan yoğun pazarlama stratejilerinin yürütüldüğünü açıkça ortaya koymaktadır.

Yazarlar, sitelerde uygulanan yetersiz yaş doğrulama sistemleri ile indirimler ve ücretsiz numuneler gibi agresif promosyonların, fiyat duyarlılığı yüksek olan gençleri e-sigara kullanımına özendirmek amacıyla birer tuzak olarak tasarlandığını belirtmektedir.

Tartışma bölümünde vurgulandığı üzere, sitelerde yer alan tütün bırakma ve sağlık iddiaları, kullanıcıların hastalık risklerine karşı kendi hassasiyet algılarını azaltmakta ve e-sigarayı zararsız bir yaşam tarzı ürünü olarak görmelerine yol açmaktadır.

Önceki literatürle kurulan ilişkide, Malezya'daki pazarlama iddialarının ABD, Birleşik Krallık ve Çin'deki çok uluslu tütün firmalarının taktikleriyle benzeştiği, buna karşılık Malezya'da henüz bir denetim mekanizmasının bulunmamasının halk sağlığını ciddi derecede tehdit ettiği sonuçuna varılmaktadır.

Bulguların Önceki Araştırmalarla Karşılaştırılması

Malezya'daki e-sigara perakendeci sitelerinde tespit edilen sağlık, sigara bırakma ve pasif içiciliği azaltma gibi olumlu içerikli pazarlama iddiaları, Grana ve Ling'in (2014) Amerika Birleşik Devletleri ve Birleşik Krallık merkezli web siteleri üzerinde gerçekleştirdikleri benzer içerik analizi bulgularıyla yüksek derecede paralellik sergilemektedir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 5).

Malezya pazarındaki e-sigara sitelerinde görülen sağlık yararı ve sigara bırakma iddiaları, Yao ve meslektaşlarının (2016) Çin'deki e-sigara üreticilerinin web sitelerinde saptadığı pazarlama stratejileriyle benzer şekilde kullanıcıların risk algısını azaltmaya yöneliktir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 5).

Sonuç Bölümünün Sunduğu Çıkarımlar

Malezya'da e-sigara perakende web sitelerinde sergilenen içeriklerin gençlerin ve sigara içmeyen yetişkinlerin bu ürünlere erişimini ve başlamasını önlemek amacıyla Sağlık Bakanlığı tarafından sıkı gözetim altında tutulması ve çevrim içi satış ile pazarlama faaliyetlerine yönelik kapsamlı yasal düzenlemelerin ivedilikle hayata geçirilmesi gerekmektedir(Shroff & Sreeramareddy, 2024).

Literatür Taraması İçin Sunduğu Çerçeve

Bu makale, e-sigara ürünlerinin dijital pazarlamasında küresel düzeyde gözlenen yasal düzenleme boşluklarının yerel bir pazardaki yansımalarını ampirik olarak ortaya koyması açısından tütün kontrolü literatüründe kritik bir işleve sahiptir. Özellikle tütün endüstrisinin reklam yasaklarını aşmak amacıyla internet perakendeciliğini ve sosyal medya entegrasyonunu nasıl kullandığını kanıtlayarak, halk sağlığı araştırmacılarına yeni bir karşılaştırma boyutu sunmaktadır. Çalışma, gelişmekte olan ülkelerdeki gri alan satış kanallarının taranması konusunda bir rehber niteliğindedir.

Yazarlar, çalışmayı tütün kontrolü alanındaki öncü araştırmalarla yoğun biçimde ilişkilendirerek temellendirmiştir. Grana ve Ling (2014) tarafından ABD ve Birleşik Krallık merkezli web siteleri için geliştirilen pazarlama kodlama şeması ile Yao ve arkadaşlarının (2016) Çin'deki üretici sitelerine dair analiz metodolojisini sentezlemiştir. Bu sayede, gelişmiş ülkelerdeki pazarlama stratejileri ile Malezya'daki denetimsiz piyasa koşulları arasındaki benzerlik ve farklılıklar, kuramsal bir süreklilik içinde tartışmaya açılmıştır.

Çalışma, tütün kontrol politikaları üzerine yapılacak sistematik derlemeler ve meta-analizler için kapsamlı bir birincil veri kaynağı sağlamaktadır. Çevrim içi e-sigara satıcılarının yaş sınırlamaları, kimlik doğrulama sistemleri, sundukları meyve ve tütün aromaları ile nikotin beyanlarının doğruluğu gibi konulardaki bulgularıyla literatürdeki boşluğu doldurmaktadır. Özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki dijital denetim yetersizliğinin tütün bağımlılığını nasıl körüklediğine dair ampirik kanıtlar sunmaktadır.

Kaynakça

Grana, R. A., & Ling, P. M. (2014). Smoking revolution: a content analysis of electronic cigarette retail websites. American Journal of Preventive Medicine, 46(4), 395-403. https://doi.org/10.1016/j.amepre.2013.12.010
Yao, T., Jiang, N., Grana, R., Ling, P. M., & Glantz, S. A. (2016). A content analysis of electronic cigarette manufacturer websites in China. Tobacco Control, 25(2), 188-194. https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2014-051884

Tez ve Makale Araştırmalarında Kullanım

Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.

Tez veya makalede kullanım · literatüre-review

Gelişmekte olan ülkelerde çevrim içi e-sigara ticareti, yasal düzenlemelerin yetersizliği nedeniyle çocukların erişimine açık bir denetimsizlik alanı yaratmaktadır.

Yazarların Malezya'daki 30 web sitesini inceleyerek sunduğu ve sitelerin yalnızca yüzde 3'ünün kimlik doğrulaması talep ettiğini gösteren veriler bu iddiayı desteklemek için doğrudan ampirik kanıt olarak kullanılabilir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 3).

Türkiye'deki Gri Alan E-Sigara Perakende Sitelerinin İçerik ve Yaş Doğrulama Güvenliğinin İncelenmesi

Araştırma sorusu: Türkiye merkezli e-sigara satış sitelerindeki pazarlama iddiaları ve yaş doğrulama engelleri ne düzeydedir?
Yöntem taslağı: Sistematik arama motoru taramasıyla belirlenecek ve doygunluk analiziyle sınırlanacak en az 40 web sitesinin, uyarlanmış bir kod defteri aracılığıyla içerik analizine tabi tutulması planlanmaktadır.

Makaleyle bağlantısı: Makalenin metodoloji bölümünde sunulan arama motoru bazlı sistematik örnekleme ve kod defteri tabanlı içerik analizi tasarımı doğrudan bu araştırmaya kaynaklık etmektedir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 2).

Tez veya makalede kullanım · Kavramsal çerçeve

E-sigara üreticileri ve perakendecileri, dijital ortamlardaki yasal boşlukları kullanarak geleneksel reklam yasaklarını aşmaktadır.

İnternetin pazarlama denetimlerini etkisiz kılmak için bir araç olarak kullanıldığı yönündeki kuramsal tartışmayı desteklemek üzere makalenin giriş kısmındaki savlardan faydalanılabilir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 2).

Sosyal Medyadaki E-Sigara Reklam Kampanyalarının Genç Yetişkinlerin Risk Algılarına Etkisinin Deneysel Analizi

Araştırma sorusu: E-sigara sitelerinde sıkça kullanılan 'yüzde 95 daha az zararlı' iddiasına maruz kalmak genç yetişkinlerin tütün kullanım niyetini nasıl etkilemektedir?
Yöntem taslağı: Güç analiziyle belirlenecek en az 120 üniversite öğrencisinden oluşan örneklemle, farklı iddialara maruz bırakılan gruplar arasında risk algısı farkını inceleyen deneysel bir desen tasarlanacaktır.

Makaleyle bağlantısı: Yazarların bulgular bölümünde ortaya koyduğu ve en yaygın pazarlama iddiasının sağlık yararları olduğunu gösteren verisinden yola çıkarak tasarlanmıştır(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 3).

Tez veya makalede kullanım · Tartışma

Halk sağlığı otoritelerinin çevrim içi tütün ve e-sigara satış sitelerine yönelik zorunlu yaş ve içerik denetimi getirmesi gerekmektedir.

Çalışmanın politika yapıcılara yönelik öneriler içeren sonuç kısmındaki bulguları, e-sigara yayılımını önleyici yasal mekanizma önerilerini temellendirmek için kullanılabilir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 8).

Çevrim İçi E-Sigara Sitelerindeki Bağımlılık Uyarılarının Tüketici Tutumları Üzerindeki Caydırıcılık Etkisi

Araştırma sorusu: Sitelerdeki nikotin bağımlılık uyarılarının varlığı veya yokluğu e-sigara satın alma niyetinde anlamlı bir fark yaratmakta mıdır?
Yöntem taslağı: E-sigara kullanan ve kullanmayan genç yetişkinlerden oluşan, veri doygunluğuna ulaşana dek kartopu örneklemeyle seçilecek odak gruplarla yarı yapılandırılmış görüşmeler yürütülecek ve tematik analiz yapılacaktır.

Makaleyle bağlantısı: Yazarların sitelerin yalnızca yüzde 23'ünün nikotin bağımlılık uyarısı içerdiğini saptaması ve bu durumun tüketiciyi yanılttığı yönündeki tartışmasından esinlenilmiştir(Shroff & Sreeramareddy, 2024, s. 7).