Marka Güveninin Medikal Turizme Yönelik Algıya Etkisinde Sosyal Medya Pazarlama Aktivitelerinin Aracılık Rolünün Belirlenmesi

Sağlık sektörünün küreselleşmesiyle birlikte, bireylerin kendi ülkeleri dışındaki tıbbi hizmetleri değerlendirme ve seçme süreçleri kritik bir araştırma alanı haline gelmiştir. Medikal turizm, doğası gereği yüksek risk ve bilgi asimetrisi barındıran bir hizmet dalı olduğundan, potansiyel hastaların karar alma süreçlerinde kurumsal güven ve marka imajı belirleyici olmaktadır. Dijitalleşme çağında, sağlık kuruluşlarının sundukları hizmetlerin güvenilirliğini uluslararası alanda kanıtlaması ve tüketici algısını olumlu yönde şekillendirmesi gerekmektedir. Ancak, geleneksel güven inşası mekanizmalarının dijital ortamlardaki yansımaları ve özellikle sosyal medya platformlarının bu süreçteki stratejik rolü ampirik düzeyde daha fazla çözümlenmeye muhtaçtır. Bu bağlamda, marka güveninin uluslararası hasta algısı üzerindeki doğrudan etkisinin yanı sıra sosyal medya üzerinden yürütülen pazarlama faaliyetlerinin bu ilişkideki üstlendiği işlevsel roller, modern sağlık yönetimi literatüründe çözülmesi gereken temel bir sorunsal olarak öne çıkmaktadır.

Bu çalışmanın temel amacı, marka güveninin medikal turizme yönelik tüketici algısı üzerindeki etkisini belirlemek ve bu ilişkide sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin aracı rolünü ampirik olarak ortaya koymaktır. Araştırmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmış ve veriler kolayda örnekleme yöntemiyle İstanbul'da yaşayan, medikal turizm hizmetlerinden faydalanan ve aktif sosyal medya kullanıcısı olan 390 katılımcıdan Google Forms aracılığıyla toplanmıştır. Çalışmada veri toplama aracı olarak Bardakçı ve Gürbüz tarafından Türk kültürüne uyarlanan Marka Güveni Ölçeği, Karaca ve arkadaşları tarafından geliştirilen Medikal Turizm Potansiyeli Algı Ölçeği ve Yüksekbilgili tarafından kullanılan Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetleri Ölçeği kullanılmıştır. Elde edilen veriler, SPSS ve SmartPLS yazılımları kullanılarak güvenilirlik, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizlerine tabi tutulmuş; hipotezlerin test edilmesi amacıyla ANOVA, t-testleri ve Process Makro aracılığıyla regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir.

Analiz sonuçları, marka güveninin medikal turizm potansiyeli algısı üzerinde doğrudan ve istatistiksel olarak anlamlı pozitif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir; bu doğrudan etkinin katsayısı 0,246 olarak hesaplanmıştır. Öte yandan, marka güveninin sosyal medya pazarlama faaliyetleri aracılığıyla medikal turizm algısı üzerindeki dolaylı etkisi ise 0,118 olarak belirlenmiştir. Bu doğrudan ve dolaylı etkilerin birleşimi sonuçunda, marka güveninin medikal turizm potansiyeli üzerindeki toplam etki katsayısı 0,364 olarak bulunmuştur. Demografik değişkenlere yönelik yapılan t-testi ve ANOVA analizlerinde, marka güveni ve sosyal medya pazarlama faaliyetleri ölçeklerinde cinsiyet, yaş, medeni durum ve eğitim düzeyine göre anlamlı bir farklılık tespit edilmezken; medikal turizm potansiyeli algısında yalnızca aylık gelir değişkeni açısından anlamlı bir farklılık ortaya çıkmıştır. Yapılan Tukey testi sonuçlarına göre, aylık geliri orta-yüksek seviyede olan katılımcıların medikal turizm potansiyeline yönelik algılarının diğer gelir gruplarına kıyasla daha yüksek olduğu saptanmıştır.

Elde edilen bulgular, sağlık kurumlarına yönelik duyulan güvenin, potansiyel hastaların medikal turizme yönelik olumlu algı geliştirmelerinde birincil derecede önemli olduğunu, ancak bu güvenin etkisinin sosyal medyadaki aktif pazarlama süreçleriyle desteklendiğinde çok daha güçlü bir sinerji yarattığını ortaya koymaktadır. Yazarlar, sosyal medya platformlarının salt bir iletişim kanalı olmanın ötesinde, geçmiş hasta deneyimlerinin aktarıldığı ve kurumsal şeffaflığın sergilendiği kritik bir aracı mecra olarak işlev gördüğünü vurgulamaktadır. Bu yönüyle araştırma, literatürde medikal turizm, tüketici güveni ve dijital pazarlama alanlarını bütünleşik bir modelle ele alarak önemli bir boşluğu doldurmaktadır. Özellikle yüksek riskli bir hizmet sektörü olan sağlık turizminde, marka güveninin sosyal medya etkileşimleriyle nasıl kaldıraçlandığını ampirik olarak kanıtlaması bakımından gelecek araştırmalara ve sektör paydaşlarının dijital iletişim stratejilerine teorik ve pratik düzeyde yön verecek niteliktedir.