Instagram Üzerinde Ünlüler ve Etkileyicilerin Ergenlere Yönelik Yiyecek ve İçecek Pazarlamasının Analizi

Dijital medyanın küresel ölçekte genci ve yaşlıyi kusatan yapısı, geleneksel medya kanallarının yerini sosyal medya platformlarına birakmasina neden olmuştur. Özellikle ergenlik dönemindeki bireylerin akıllı telefon ve sosyal medya uygulamalarını günlük hayatın merkezine koyması, gıda ve içecek endüstrisi için maliyetsiz ve geniş erişimi olan bir pazarlama alanı yaratmaktadır. Dünya genelinde milyarlari aşan sosyal medya kullanıcı sayısı, bu mecraların şirketler için stratejik birer reklam aracına dönüştüğünü gorturmektedir. Ancak birçok ülkede dijital pazarlamaya yönelik yasal düzenlemelerin yetersiz kalması veya ergenleri kapsamaması, bu alandaki denetimsizlik tartışmalarını beraberinde getirmektedir.

Bu çalışma, söz konusu dijital ortamda ünlülerin ve sosyal medya etkileyicilerinin paylaşımlarındaki gıda pazarlaması dinamiklerini çözünür hale getirmek amacıyla içerik analizi yöntemiyle tasarlanmıştır. Araştırmacı ekip, Dünya Sağlık Örgütü'nün Avrupa Bölge Ofisi tarafından geliştirilen CLICK İzleme Çerçevesi ve Besin Profili Modeli'ni rehber edinmistir. Örneklem seçiminde HypeAuditor veri analitiği platformu kullanılmış, gerçek takipçi sayısı ve etkileşim metriklerine göre en üst sıralarda yer alan hesaplar taranmıştır. Ocak 2021 ile Mayıs 2023 tarihleri arasında yayınlanan yiyecek ve içecek odaklı gönderiler, coder eğitimi ve Cohen'in kappa katsayısıyla sağlanan güvenilirlik testlerinin ardından titizlikle kodlanmıştır.

Elde edilen bulgular, tanıtılan ürünlerin büyük bir bölümünün sağlık açısından risk oluşturan kategorilerde yer aldığını ve Dünya Sağlık Örgütü ölçütlerine göre ergenlere pazarlanmasinin uygun bulunmadığını ortaya koymaktadır. Gazlı icecekler, aromali sular, enerji icecekleri ve hazır gıdalar en sık karşılaşılan ürün gruplarını oluşturmaktadır. Paylaşımlarda markanın etiketlenmesi ve logo kullanımı gibi yönetim stratejileri ezici bir çoğunlukla uygulanırken; tat, enerji, spor etkinlikleriyle bağlantı kurma ve yeni ürün tanıtımı gibi ikna edici çağrı biçimlerinin tüketicilerin bilişsel savunmalarını zayıflattığı gözlemlenmiştir.

Sonuç bölümünde elde edilen veriler, önceki akademik çalışmalarla ve küresel literatürdeki bulgularla ilişkilendirilmiştir. Ünlülerin yaptığı tanitimlarin çoğu zaman ücretli ortaklık olarak belirtilmemesinin tüketiciler üzerinde akran tavsiyesi algısı yarattığı ve bu durumun ergenleri sağlıksız beslenme alışkanlıklarına yönelttiği vurgulanmıştır. Araştırma, dijital ortamlardaki ortaklıkların net bir şekilde açıklanması gerektiğini, ebeveynlerin ve ergenlerin ikna edici pazarlama teknikleri konusunda eğitilmesinin önemli olduğunu savunarak ileride gerçek zamanlı maruz kalma ölçümleri yapılması yönünde çağrıda bulunmaktadır.

Araştırma bulguları, Instagram üzerinde yiyecek ve içecek tanıtımı yapan ünlülerin ve sosyal medya etkileyicilerinin paylaşımlarında sağlıksız ürünlere geniş yer verdiğini ve bu durumun ergen tüketiciler için önemli bir maruz kalma alanı oluşturduğunu ortaya koymaktadır. Paylaşımların yarısında ücretli ortaklık belirtisi bulunmaması, reklamların doğal tavsiye gibi algilanmasina yol açarak ergenlerin bilişsel savunmalarını zayıflatmaktadır.

Yazarlar bu durumun etkilerini açıklarken, geniş takipçi kitlelerine sahip ünlülerin gıda endustrisiyle kurduğu ortaklıkların tüketim eğilimlerini doğrudan tetiklediğini belirtmektedir. Özellikle gazlı icecekler ve enerji icecekleri gibi yüksek şeker ve kafein içeren ürünlerin sporcular ve eğlence dünyasının unlulerI tarafından tanitilmasi, bu ürünlerin tüketimini normalstiren güçlü bir etki yaratmaktadır.

Daha önce Meksika ve Filipinler'de marka sayfaları üzerine yapılan benzer çalışmalarla karşılaştırıldığında, dijital ortamlardaki gıda pazarlamasının sınır asim oranlarının oldukça yüksek olduğu görülmektedir. Ancak bu çalışma, doğrudan kurumsal sayfalar yerine üçüncü taraf pazarlamacı konumundaki ünlülerin ve etkileyicilerin hesaplarına odaklanarak sosyal medyadaki farklı bir pazarlama dinamiğini görünür kılmıştır.

Sonuç olarak, dijital medyadaki gıda pazarlamasının denetlenmesine yönelik yasal düzenlemelerin yetersizliği, ergenlerin sağlıksız beslenme davranışlarına yönlendirilme riskini artırmaktadır. Platformların sorumluluk alması, ücretli tanitimlarin net bir şekilde etiketlenmesi ve gençlerin bu pazarlama tekniklerine karşı eğitilmesi uzun vadeli halk sağlığı yükünün hafifletilmesi açısından hayati önem taşımaktadır.

Meksika'daki marka sayfalarini inceleyen araştırmanın sonuçları ile bu çalışmanın bulguları karşılaştırıldığında, her iki çalışmada da dijital mecralarda tanıtımı yapılan ürünlerin çok büyük bir bölümünün kritik besin ögesi sınırlarını aştığı ve sağlıksız ürün pazarlamasının yaygın olduğu görülmektedir (Khan et al., 2025).

Bu akademik çalışma, dijital platformlarda hızla yaygınlaşan ticari iletişim faaliyetlerinin ergenlerin beslenme tercihleri üzerindeki etkisini inceleyen literatürde köşe taşı niteliğinde ampirik bir işlev görmektedir. Geleneksel kitle iletişim araçları yerine Instagram gibi sosyal medya ağlarına kayan pazarlama stratejilerinin, ünlüler ve dijital etkileyiciler aracılığıyla nasıl işlediğini somut verilerle ortaya koymaktadır. Özellikle Dünya Sağlık Örgütü besin profili modellerini dijital içeriklere uyarlayarak, tanıtımı yapılan ürünlerin sağlık standartlarına uygunluğunu ölçen kapsamlı bir metodolojik çerçeve sunmaktadır.

Mevcut çalışma, daha önce Meksika ve Filipinler gibi farklı coğrafyalarda gerçekleştirilen marka sayfasi odaklı dijital pazarlama araştırmalarının kapsamını genişletmekte ve doğrudan üçüncü taraf pazarlamacı konumundaki bireysel hesaplara odaklanmaktadır. Kuramsal temellerini Sosyal Bilişsel Teori ve sembolik etkileşim olgularindan alarak, genç kitlenin hayran olduğu figuslerin davranışlarını taklit etme eğilimini önceki bulgularla tutarlı bir şekilde ele almaktadır. Ayrıca, ücretli ortaklıkların belirtilmemesinin yarattığı bilişsel savunmasızlık durumunu önceki deneysel sonuçlarla doğrudan ilişkilendirmektedir.

İncelenen araştırma, literatür taraması yapan araştırmacılara dijital gıda pazarlamasının kapsamını ve ölçeğini değerlendirmede güçlü ampirik kanıtlar sağlamaktadır. Özellikle tanıtımı yapılan ürünlerin yüzde doksanina yakın kısmının ergenlere pazarlanmasi yasaklanan kategorilerde yer aldığını gösteren bulguları sayesinde, mevcut yasal boşlukların ve denetim eksikliklerinin eleştirel bir sentezine zemin hazırlamaktadır. Araştırmacılara, sosyal medyadaki gizli reklam mekanizmalarını ve etkileyici pazarlamasının halk sağlığı üzerindeki uzun vadeli yükünü ele alırken başvurabilecekleri sağlam bir metodolojik temel sunmaktadır.