Nicel araştırma · 2025
The Probability of Viewing Decisions on Fitness and Health Channels on Social Media Platforms among Generation Z in Thailand: The Role of Influencer Marketing and Influencer Live-Streaming
Okur sorusu
Bu araştırma, etkileyici pazarlamasının Tayland'daki Z kuşağının fitness içeriği tüketiminde güçlü bir sürücü olduğunu, buna karşılık canlı yayınların platform bazında oldukça karmaşık ve değişken bir rol üstlendiğini ortaya koymaktadır.
Öne çıkanlar
Dijital medyanın tüketim alışkanlıklarını kökten değiştirdiği günümüzde, Z kuşağının sosyal medya platformlarındaki aktif varlığı pazarlama literatürünün odak noktasını oluşturmaktadır. YouTube, Instagram ve TikTok gibi mecralar, özellikle sağlık ve fitness odaklı içeriklerin geniş kitlelere ulaşmasında kritik birer araç işlevi görmektedir. Araştırma, Tayland nüfusunun önemli bir bölümünü oluşturan gençlerin bu platformlardaki içerik tüketim alışkanlıklarını ele almakta ve bölgesel düzeyde eksikliği hissedilen bir alana odaklanmaktadır. Z kuşağının fiziksel aktivitelere olan yüksek ilgisi, dijital platformlardaki içeriklerle birleşerek tüketici davranışlarında yeni yönelimlerin incelenmesini zorunlu kılmaktadır.
Bu çalışma, etkileyici pazarlaması ve etkileyici canlı yayınlarının Z kuşağının fitness ve sağlık içeriklerini izleme kararları üzerindeki olasılığını ampirik olarak araştırmayı amaçlamıştır. Yöntem olarak amaclidir örnekleme yöntemi benimsenmiş olup, sosyal medya ticareti ve fitness içeriği tüketimi konusunda deneyimli 253 katılımcıdan veri toplanmıştır. Örneklem büyüklüğü, lojistik regresyon analizi için öngörülen istatistiksel güç gereksinimlerini karşılayacak düzeyde tutulmuştur. Ölçek geliştirme süreçinde uzman görüşleri alınarak içerik geçerliği sağlanmış ve pilot testler aracılığıyla güvenirlik katsayıları hesaplanmıştır.
Elde edilen bulgular, etkileyici pazarlamasının YouTube, Instagram ve TikTok platformlarının tamamında fitness içeriklerini izleme olasılığını istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif düzeyde artırdığını göstermektedir. Buna karşılık, etkileyici canlı yayınlarının rolü platformlara göre farklılık göstermiş; YouTube ve Instagram'da anlamlı bir etki gorulmezken, TikTok'ta izleme kararlarını düşürücü yönünde negatif bir ilişki sergilemiştir. Bu durum, farklı sosyal medya platformlarının kendine has özelliklerinin ve kullanıcı beklentilerinin tüketici davranışlarını şekillendirmede belirleyici bir rol oynadığını açığa çıkarmaktadır.
Sonuç bölümünde elde edilen bulgular, etkileyici pazarlamasının Z kuşağının fitness içeriği katılımında merkezi bir konuma sahip olduğunu ancak canlı yayınların evrensel bir başarı sağlamadığını ortaya koymaktadır. Bu sonuçlar, pazarlamacılara ve içerik üreticilerine platform bazlı stratejiler geliştirmeleri için somut ipuçları sunmaktadır. Çalışmanın literatürdeki değeri, batı merkezli çalışmaların dışına çıkarak Tayland bağlamındaki kültürel ve platforma özgü tüketim kalıplarını incelemesi ve gelecek araştırmalar için yeni yöntemsel ufuklar acmasinda yatmaktadır.
Araştırmanın kuramsal çerçevesi sosyal etki teorisine dayanmaktadır; bu teori, bireylerin davranışlarının ve kararlarının, özellikle sosyal ortamlarda diğer insanların görüşlerinden ve sosyal ipuçlarından etkilendiğini savunmaktadır.
Çalışma, sosyal medya platformlarında tüketici davranışlarını, fitness içeriği tüketimini, etkileyici pazarlamasının güvenilirlik bileşenlerini ve canlı yayınların gerçek zamanlı etkileşim dinamiklerini ele alan geniş bir literatürsel arka plana dayanmaktadır.
Bu araştırma, Tayland'daki Z kuşağının sosyal medya platformlarında fitness ve sağlık içeriklerini izleme kararlarında etkileyici pazarlaması ile etkileyici canlı yayınlarının olasılığını incelemeyi amaçlamaktadır (Sengsuebphol, 2025).
Bu ampirik çalışma, nicel bir araştırma deseni benimseyerek Tayland'daki Z kuşağının sosyal medya platformlarında fitness ve sağlık içeriklerini izleme kararlarını ikili lojistik regresyon analizi ile incelemektedir (Sengsuebphol, 2025).
Etkileyici pazarlaması, YouTube platformunda fitness içeriklerinin izlenme olasılığını istatistiksel olarak anlamlı düzeyde ve yaklaşık 2 44 kat artırmaktadır. (Sengsuebphol, 2025).
Instagram platformunda etkileyici pazarlaması değişkeni izleme kararlarını pozitif yönde etkilemekte ve oranlar oranını yaklaşık 1 99 katına çıkarmaktadır. (Sengsuebphol, 2025).
TikTok platformunda etkileyici pazarlaması, izleme olasılığını yaklaşık 3 13 kat artırarak en yüksek pozitif etkiyi gösteren faktör olarak belirlenmiştir. (Sengsuebphol, 2025).
TikTok platformunda gerçekleştirilen etkileyici canlı yayınları, izleme kararlarını yaklaşık yüzde 50 5 oranında azaltan negatif bir ilişki sergilemektedir. (Sengsuebphol, 2025).
Etkileyici canlı yayınlarının YouTube ve Instagram platformlarındaki izleme kararları üzerinde geleneksel anlam düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır (Sengsuebphol, 2025).
Araştırmanın bulguları, Tayland'daki Z kuşağının sosyodemografik yapısının ve sosyal medya kullanım alışkanlıklarının fitness içeriği tüketimiyle doğrudan ilişkili olduğunu göstermektedir. Katılımcıların büyük çoğunluğunun genç yetişkin kadınlardan oluşması ve dijital mecralarda yüksek katılım göstermesi, bu kitlenin pazarlama stratejileri için neden öncelikli bir hedef olduğunu açıklamaktadır.
Yazar, ikili lojistik regresyon analizi sonuçlarına dayanarak etkileyici pazarlamasının YouTube, Instagram ve TikTok platformlarının tamamında fitness içeriği izleme olasılığını güçlü bir biçimde artırdığını açıklamaktadır. Bu durum, tüketicilerin güvendikleri kişilerin önerileri aracıligiylaurunleri daha iyi tanımladığını ve içeriklere yoneldogini göstermektedir.
Tartışma bölümünde, etkileyici canlı yayınlarının YouTube ve Instagram'da anlamlı bir etki yaratmazken TikTok'ta negatif bir ilişki göstermesi literatürdeli genel kabullerle karşılaştırılmıştır. Yazar, bu durumun platformların kendine has özelliklerinden ve kullanıcı tercihlerindeki farklılıklardan kaynaklandığını vurgulamaktadır.
Sonuç olarak çalışma, influencer pazarlamasının evrensel bir başarı sağladığını ancak canlı yayın gibi interaktif araçların her platformda aynı karşılığı bulmadigini kanıtlamaktadır. Bu çıkarım, dijital pazarlamacıların platforma özgü stratejiler geliştirmesi gerektiğini net bir şekilde ortaya koymaktadır.
Araştırmanın bulguları, etkileyici pazarlamasının gençlik kitlesinin katılımını şekillendirmede güvenilirlik ve inanisirlik ekseninde kritik bir rol oynadığını doğrulayan mevcut literatürsel sonuçlarla paralellik göstermektedir (Sengsuebphol, 2025).
Çalışmanın TikTok platformundaki canlı yayınların izleme kararını düşürdüğü yönündeki çarpıcı bulgusu, canlı yayınların etkileşimi evrensel olarak artırdığını savunan bazı önceki literatür görüşleriyle çelişmekte ve platforma özgü davranışların varlığına işaret etmektedir (Sengsuebphol, 2025).
Bu araştırma, dijital pazarlama yazınında çoğunlukla Batı merkezli yürütülen tüketici davranışı çalışmalarına karşılık, gelişen piyasalardan biri olan Tayland özelinde Z kuşağının sağlık ve fitness içeriği tüketim alışkanlıklarını inceleyerek alana bölgesel bir perspektif kazandırmaktadır. Makale, sosyal medya platformlarının yapısal farklılıklarını ve bu farklılıkların kullanıcı kararları üzerindeki doğrudan etkilerini ikili lojistik regresyon modeli aracılığıyla test ederek kuramsal tartışmalara ampirik bir katkı sunmaktadır.
Çalışma, sosyal etki kuramını temel alarak baslatigi incelemede, güncel literatürde yer alan influencer güvenilirliği ve içerik türünün kullanıcı katılımındaki rolünü doğrulayan bulgular elde etmiştir. Bununla birlikte, canlı yayın özelliklerinin YouTube ve Instagram üzerinde anlamsız sonuçlar vermesi ve TikTok üzerinde negatif bir ilişki sergilemesi, literatürdeki canlı yayınların her koşulda bağlılığı artırdığı yönündeki genellemeleri sınırlamakta ve daha önceki bazı çalışmaların varsayımlarını farklı bir demografik bağlamda tartışmaya açmaktadır.
Literatür taraması yapan Araştırmacılar için bu makale, farklı sosyal medya mecralarında influencer pazarlaması ile canlı yayın uygulamalarının etkilerinin birbiriyle aynı yönlü olmadığını gösteren metodolojik ve ampirik bir sınır çizmektedir. Araştırma, literatürde yalnızca olumlu yönleriyle ele alınan canlı yayınların platform dinamiklerine göre olumsuz sonuçlar doğurabileceğini ortaya koyarak, gelecekteki taramalarda platforma özgü çoklu değişkenli modellerin kullanılması gerektiğini güçlü bir şekilde vurgulamaktadır.
Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki araştırma taslaklarına dönüştürülmüştür.
Z kuşağının dijital platformlardaki içerik tüketim alışkanlıklarını ve influencer pazarlamasının dönüştürücü gücünü literatürlendirmek amacıyla kullanılabilir (Sengsuebphol, 2025).
Makaleyle bağlantısı: Makalenin influencer pazarlamasının tüm platformlardaki pozitif ve anlamlı etkisini doğrulayan ampirik bulgularından doğrudan türetilmiştir (Sengsuebphol, 2025).
Kuramsal çerçeve bölümünde sosyal etki kuramının dijital tüketici davranışlarına nasıl uyarlanacağını somutlaştırmak için referans gösterilebilir (Sengsuebphol, 2025).
Makaleyle bağlantısı: Makalenin canlı yayınların TikTok'ta negatif ilişki göstermesi ve beklenmeyen sonuçlar vermesi şeklindeki bulgusundan ve gelecek araştırma çağrısından yola çıkılmıştır (Sengsuebphol, 2025).
Tartışma bölümünde bulguların diğer araştırmalarla karşılaştırılması ve canlı yayın stratejilerinin sınırlılıklarının açıklanması süreçinde başvurulabilir (Sengsuebphol, 2025).
Makaleyle bağlantısı: Yazarın gelecek araştırmalar için önerdiği kültürel faktörlerin incelenmesi ve bölgesel sınırlılıkların giderilmesi çağrısına dayanmaktadır (Sengsuebphol, 2025).
Sosyal medya pazarlaması ile güven düzeyi arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki bulunduğu istatistiksel olarak tespit edilmiştir.
Universitas Muhamamdiyah Jember ve 3 yazar · JOURNAL OF ECONOMICS, FINANCE AND MANAGEMENT STUDIES · Sosyal Bilimler
Z kuşağı tüketicilerinin yüzde 72 gibi ezici bir çoğunluğu sosyal ağlarda en az bir influencer'ı aktif olarak takip ettiğini belirtmiş ve bu durum birinci hipotezin kabul edilmesini sağlamıştır.
Margareta Nadanyiova ve Lucia Sujanska · Economics and Culture · Sosyal Bilimler
Sosyal medya kullanımı süresi ile etkiyici içerikleriyle etkileşim sıklığı arasında çok zayıf bir pozitif ilişki bulunmaktadır ve bu durum r eşittir 0,176 değeriyle gösterilmektedir.
Divyaditya Singh · International Education and Research Journal · Sosyal Bilimler