Tüketicilerin Fiyat Algılamalarının İndirim Marketlerinden Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi

Tüketici davranışlarını yönlendiren ve satın alma kararlarını doğrudan etkileyen en önemli unsurlardan biri pazarlama karmasının dinamik bileşeni olan fiyattır. Rekabetin yoğunlaştığı perakende sektöründe, düşük fiyat stratejileriyle öne çıkan indirim marketleri pazarın lokomotifi haline gelmiştir. Tüketicilerin fiyatları rasyonel ve psikolojik düzeyde nasıl anlamlandırdıklarını açıklayan fiyat algısı, işletmelerin pazar konumlandırması açısından kritik öneme sahiptir. Bu çalışmada, ülkemizdeki literatürde indirim marketleri düzeyinde fiyat algılaması boyutlarının satın alma niyetine etkisini doğrudan inceleyen araştırmaların kısıtlı olmasından hareketle, fiyatın çok boyutlu yapısının satın alma davranışları üzerindeki yönü ve düzeyi araştırılmıştır.

Araştırmanın temel amacı, tüketicilerin fiyat algılamalarının indirim marketlerinden ürün satın alma niyetleri üzerindeki etkisini ve bu etkinin yönünü belirlemektir. Kantitatif desenli bu tanımsal çalışmada, üç farklı indirim marketinden alışveriş yapan 400 tüketiciden yüz yüze anket tekniği ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak veri toplanmıştır. Elde edilen veriler; güvenilirlik analizi, keşfedici faktör analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi yöntemleri kullanılarak istatistiksel olarak çözümlenmiştir. Fiyat algısı ölçeği; fiyat uzmanlığı, prestij duyarlılığı, değer bilinci, indirim duyarlılığı, fiyat-kalite ilişkisi ve fiyat bilinci olmak üzere altı boyutta yapılandırılarak analize dahil edilmiştir.

Çoklu regresyon analizi bulgularına göre, tüketicilerin fiyat algılamasının indirim marketlerinden satın alma niyeti üzerinde yaklaşık yüzde otuz dört oranında açıklayıcı bir gücü bulunmaktadır. Fiyat algılamasının alt boyutları incelendiğinde; değer bilinci, indirim duyarlılığı ve fiyat uzmanlığının satın alma niyetini pozitif yönde, fiyat bilincinin ise negatif yönde anlamlı şekilde etkilediği belirlenmiştir. Satın alma niyeti üzerinde en güçlü etkiye sahip olan boyutun indirim duyarlılığı olduğu tespit edilmiştir. Buna karşın, fiyat-kalite ilişkisi ve prestij duyarlılığı boyutlarının indirim marketlerinden ürün satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi saptanmamıştır.

Bulgular, indirim marketi tüketicilerinin öncelikli olarak fiyata karşılık elde ettikleri toplam değere ve sunulan indirim olanaklarına odaklandıklarını göstermektedir. Prestij ve kalite-fiyat ilişkisi gibi psikolojik boyutların etkisiz kalması, tüketicilerin bu marketleri tercih ederken risk algısını düşük tuttuklarını ve rasyonel faydayı ön planda tuttuklarını ortaya koymaktadır. Çalışma, perakende yöneticilerine tüketici harcama eğilimleri doğrultusunda strateji geliştirme konusunda rehberlik ederken, ulusal literatürde indirim marketleri özelindeki ampirik boşluğu doldurarak gelecek araştırmalar için metodolojik ve teorik bir zemin sunmaktadır.

Yapılan çoklu regresyon analizi bulguları, tüketicilerin fiyata yönelik algı boyutlarından indirim duyarlılığı, değer bilinci ve fiyat uzmanlığının indirim marketlerinden satın alma niyeti üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğunu açıkça ortaya koymaktadır. Bu durum, indirim marketlerinin sunduğu promosyonel ve sürekli düşük fiyat avantajlarının tüketiciler tarafından rasyonel bir fayda olarak kodlandığını ve satın alma kararlarını doğrudan tetiklediğini göstermektedir.

Buna karşın, fiyat bilinci boyutunun satın alma niyeti üzerinde negatif yönlü anlamlı bir etki yaratması dikkat çekici bir bulgudur. Yazar, bu durumu yüksek fiyat bilincine sahip tüketicilerin daha düşük fiyatlı alternatifleri bulmak amacıyla birden fazla mağazayı dolaşma eğiliminde olmaları ve indirim marketlerinin sunduğu fiyat düzeyini her zaman tek alternatif olarak görmemeleriyle, yani zaman ve çaba maliyetini optimize etmeye çalışmalarısıyla açıklamaktadır.

Analizde fiyat-kalite ilişkisi ve prestij duyarlılığı boyutlarının satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmaması, literatürdeki prestij odaklı tüketici davranışlarıyla tezat oluşturmaktadır. Bu bulgu, indirim marketlerinden alışveriş yapan kitlenin sembolik tüketim değerlerinden ziyade fonksiyonel ve ekonomik faydaya odaklandığını, dolayısıyla bu marketlerde satılan ürünlerin prestij veya üst kalite göstergesi olarak algılanmadığını göstermektedir.

Elde edilen sonuçlar, perakendecilik literatüründe indirim marketlerinin başarısını açıklayan maliyet minimizasyonu ve operasyonel verimlilik kuramlarıyla uyumludur. Tüketicilerin kolayda mallarda düşük risk algılamaları, onları kalite odaklı yüksek harcamalardan ziyade indirim marketlerinin sunduğu ekonomik performansa yöneltmekte ve bu işletmelerin pazardaki lokomotif rolünü pekiştirmektedir.

Yazarlar, Lichtenstein ve diğerlerinin (1993) geliştirdiği fiyat algılaması boyutlarını Türkiye'deki indirim marketleri bağlamına uyarlayarak, bu boyutların (değer bilinci, fiyat bilinci, indirim duyarlılığı, fiyat uzmanlığı, fiyat-kalite ilişkisi ve prestij duyarlılığı) satın alma niyeti üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini çoklu regresyon analizi ile ampirik olarak test etmiş ve literatürdeki boyutlandırmayı doğrulamışlardır (Bilgen & Leblebicioğlu, 2019).

Bu araştırma, perakendecilik sektörü içinde özellikle indirim marketleri bağlamında fiyata yönelik algıların çok boyutlu yapısını ampirik olarak test etme işlevini üstlenmektedir. Lichtenstein, Ridgway ve Netemeyer'in (1993) geliştirdiği, fiyat algısının pozitif ve negatif rollerini içeren kuramsal yapıyı Türkiye'deki indirim marketi tüketicilerine uygulayarak modelin kültürel ve sektörel geçerliliğini sınamaktadır. Özellikle, rasyonel ve psikolojik fiyat algısı boyutlarının hızlı tüketim malları perakendeciliğinde satın alma davranışını nasıl yönlendirdiğini göstermesi açısından literatürde tamamlayıcı bir köprü işlevi görmektedir.

Çalışma, fiyat algısını tek boyutlu bir kavram olarak ele alan geleneksel yaklaşımlardan farklılaşarak Lichtenstein vd. (1993) ile Kurtuluş ve Okumuş (2006) tarafından ortaya konulan çok boyutlu yapıyı temel almaktadır. Önceki çalışmalarda prestij duyarlılığı ve fiyat-kalite ilişkisi gibi pozitif fiyat algısı boyutlarının marka tercihlerinde güçlü etkileri olduğu savunulurken, bu çalışma indirim marketleri özelinde bu boyutların anlamsızlaştığını ortaya koyarak literatürdeki mevcut kabulleri revize etmektedir. Diallo vd. (2015) ve Orel ve Nakıboğlu (2004) gibi perakende markaları ve indirim marketi tüketici profillerini inceleyen çalışmaların bulgularını genişleterek, tüketici rasyonalitesinin pratik sınırlarını çizmektedir.

Bu çalışma, perakende pazarlaması ve tüketici davranışları literatür taramalarına, indirim marketleri gibi operasyonel verimlilik ve düşük fiyat odaklı iş modellerinde fiyata yönelik duyarlılıkların nasıl ayrıştığını gösteren güncel ampirik veriler sunmaktadır. Geleneksel süpermarketler ile indirim marketleri arasındaki tüketici algısı farklarını anlamaya çalışan araştırmacılar için bu çalışma, fiyat bilinci, değer bilinci, indirim duyarlılığı ve fiyat uzmanlığı boyutlarının satın alma kararındaki göreli ağırlıklarını sayısal kanıtlarla sunarak sentez süreçlerine katkı sağlamaktadır. Ayrıca, gelişmekte olan pazarlardaki ekonomik dinamiklerin tüketici algısına etkisini yansıtması açısından kritik önemdedir.