Nicel araştırma · 2022
Determining the Role of Influencers’ Marketing Initiatives on Fast Fashion Industry Sustainability: The Mediating Role of Purchase Intention
Okur sorusu
Çalışma, hızlı moda sektöründe ünlü pazarlama girişimlerinin, tüketici satın alma niyeti üzerindeki aracı etkisiyle dürtüsel alışveriş eğilimlerini belirgin şekilde artırdığını kanıtlamıştır.
Öne çıkanlar
Dijital medyanın hızlı yükselişi ve modern reklamcilikteki dönüşümler, işletmelerin tanıtım faaliyetlerinde ünlü tanıtımı stratejilerine ağırlık vermesine neden olmuştur. Küresel pazarda artan rekabet koşulları, geleneksel mağaza içi pazarlama ipuçlarının etkisini zayiflatirken, ünlü kisiliklerinin tüketici dikkati üzerindeki rolünü ön plana çıkarmıştır. Hızlı moda sektöründe giyim tüketiminin gençlesen nüfus arasında bir kendini ifade biçimi haline gelmesi, tüketicileri ani ve planlanmamis alisverislere yöneltmektedir. Bu doğrultuda, tüketici davranışlarının anlaşılması ve pazarlama stratejilerinin bu değişen eğilimlere göre uyarlanması alanyazında kritik bir araştırma sorunsalı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çalışmada, ünlü kişilik özellikleri olan güvenilirlik, çekicilik, inanilabilirlik ve uzmanlığın, hızlı moda endüstrisindeki tüketicilerin dürtüsel alışveriş eğilimi ve satın alma niyeti üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma tasarımı kapsamında, Çin'deki hızlı moda sektörü tüketicilerinden kolayda örnekleme tekniğiyle veri toplanmıştır. Dağıtılan 450 anketten 371 geçerli form analize dahil edilmiştir. Verilerin çözümlemesinde kısmi en küçük kareler yapsal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılmış, ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilik analizleri gerçekleştirilmiştir.
Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları, ünlü kişilik özelliklerinin tüketici davranışları üzerinde pozitif ve anlamlı etkilere sahip olduğunu ortaya koymuştur. Ünlü güvenilirliği, çekiciliği, inanilabilirligi ve uzmanlığı, tüketicilerin satın alma niyetini ve dürtüsel alışveriş eğilimlerini doğrudan artırmaktadır. Ayrıca, satın alma niyetinin bağımsız değişkenler ile dürtüsel alışveriş eğilimi arasında istatistiksel olarak anlamlı bir aracı rol üstlendiği tespit edilmiştir. Ortaya çıkan bulgular, tüketicilerin ürün tercihinde ve ani alışveriş kararlarında onaylanan kaynak özelliklerinin belirleyici birer uyaran olduğunu doğrulamaktadır.
Elde edilen bulgular, önceki alanyazında yer alan kaynak etkililiği ve ünlü tanıtımı yaklaşımlarını destekler niteliktedir. Çalışma, hızlı moda markalarının pazarlama yöneticilerine, tüketicilerle derin bağlar kurmak için uygun ünlü özelliklerini seçmeleri gerektiğine dair somut bilgiler sunmaktadır. Tüketici psikolojisi ve alışveriş eğilimleri bağlamında, satın alma niyetinin köprü kurucu rolü açığa çıkarılmış, gelecekteki araştırmalar ve pazarlama uygulamaları için yeni bir bakış açısı sağlanmıştır.
Araştırma, ünlü tanıtımı modeli, kaynak etkililiği kuramı ve uyaran-organizma-tepki çerçevesine dayanmaktadır. Ünlü kişilik özellikleri uyarıcı olarak ele alınırken, tüketici niyetleri organizma süreçlerini ve dürtüsel alışveriş davranışı ise tepki boyutunu oluşturmaktadır.
Çalışma, geleneksel mağaza içi pazarlama ipuçlarindan dijital çağdaki ünlü tanıtımı ve sosyal medya pazarlamasına geçiş sürecini ele alan alanyazini temel almaktadır. Güvenilirlik, çekicilik, inanilabilirlik ve uzmanlık unsurlarının tüketici davranışı, satın alma niyeti ve dürtüsel alışveriş üzerindeki rolünü inceleyen önceki ampirik çalışmalarla bütünleştirilmektedir.
Bu araştırmanın amacı, ünlü kişilik özellikleri olan güvenilirlik, çekicilik, inanilabilirlik ve uzmanlığın hızlı moda endüstrisindeki tüketicilerin dürtüsel alışveriş eğilimi ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini belirlemek ve satın alma niyetinin bu ilişkilerdeki aracı rolünü incelemektir (Liu, 2022).
Çalışma, nicel bir araştırma deseni izleyerek ünlü kişilik özelliklerinin hızlı moda tüketicilerinin davranışları üzerindeki etkisini yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) ile analiz eden ampirik bir yaklaşım benimsemiştir (Liu, 2022).
Ünlü güvenilirliği, tüketicilerin dürtüsel alışveriş eğilimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif bir etkiye sahiptir (Liu, 2022).
Ünlü çekiciliği faktörü, tüketicilerin satın alma niyetini doğrudan artıran ve pozitif yönlü etki eden bir belirleyicidir (Liu, 2022).
Ünlü inanilabilirliginin, hem dürtüsel alışveriş eğilimi hem de satın alma niyeti üzerinde desteklenen pozitif ve anlamlı etkileri bulunmaktadır (Liu, 2022).
Satın alma niyeti, ünlü özellikleri ile dürtüsel alışveriş eğilimi arasındaki ilişkide aracı değişken rolü üstlenmektedir (Liu, 2022).
Araştırma verileri, ünlü kişilik özelliklerinin hızlı moda tüketicilerinin satın alma niyetini ve dürtüsel alışveriş eğilimlerini pozitif yönde etkilediğini net bir şekilde göstermektedir. Bu değişkenler, tüketicilerin markalarla kurduğu duygusal bağın ve güven algısının merkezinde yer alarak, hızlı tüketim kararlarını doğrudan şekillendirmektedir.
Yazar, ünlülerin fiziksel görünümü, güvenilirliği ve uzmanlığının, tüketicilerin ürün tercihleri üzerinde bir katalizör görevi gördüğünü belirtmektedir. Özellikle sosyal medya platformlarındaki modern pazarlama uygulamalarının, tüketicilerin ani satın alma isteklerini rasyonel bir niyetten ziyade, ünlü kisilige duyulan hayranlikla harmanladigi ifade edilmektedir.
Elde edilen sonuçlar, literatürdeki önceki çalışmalarla paralel bir şekilde, kaynak inanilabilirliginin ve uzmanlığın tüketicilerin karar verme sürecini kısalttığını ortaya koymaktadır. Bu bağlamda, araştırma, celebrity endorsement modelinin hızlı moda endüstrisinde bir sürdürülebilirlik aracı olarak nasıl kullanılabileceği konusunda literatürdeki eksikliği doldurmayı hedeflemektedir.
Sonuç olarak, bu çalışma, pazarlama uzmanları ve politika yapıcılar için hızlı moda markalarının tüketiciler üzerinde oluşturduğu dürtüsel etkiyi anlamlandiracak bir çerçeve sunmaktadır. Satın alma niyetinin aracı rolü, markaların doğru ünlüleri seçerken sadece popülerlige değil, aynı zamanda bu dört ana özelliğe odaklanmalarinin kritik olduğunu kanıtlamaktadır.
Araştırma bulguları, ünlü inanilabilirliginin tüketici davranışlarını modifiye ettiğine dair Djafarova ve Rushworth (2017) tarafından ortaya konulan görüşleri destekler niteliktedir (Liu, 2022).
Yazar, uzmanlığın tüketicinin ürün algısını şekillendirdiğini belirtirken, Wang ve Scheinbaum (2018) tarafından vurgulanan uzmanlık algısının ikna edici gücünü teyit etmektedir (Liu, 2022).
Bu makale, modern dijital pazarlama ekosisteminde hızlı moda endüstrisinin karşılaştığı rekabet baskısını ve tüketici davranışlarındaki değişimi ünlü pazarlama girişimleri perspektifinden ele alan kuramsal ve ampirik bir işlev üstlenmektedir. Çalışma, geleneksel mağaza içi uyaranlarin yerini alan dijital celebrity endorsement modelinin, yeni kuşak tüketicilerin satın alma niyetini ve dürtüsel alışveriş eğilimlerini nasıl tetiklediğini sistematik olarak incelemektedir. Tüketici psikolojisi, marka ile kurulan duygusal bağ ve kaynak inanilabilirligi gibi bileşenleri bir araya getiren bu araştırma, literatürdeki bileşik model boşluğunu dolduran öncü bir konuma sahiptir. İşletmelerin küresel pazarda sürdürülebilir büyüme yakalayabilmesi için başvurduğu ünlü özelliklerini, çok boyutlu istatistiksel yöntemlerle analiz ederek alana yönelik bütüncül bir kavramsallaştırma sunmaktadır.
Çalışma, önceki literatürde yer alan kaynak etkililiği, ünlü güvenilirliği ve tüketici psikolojisi üzerine kurulmuş teorik temelleri genişletmekte ve hızlı moda sektörüne uyarlamaktadır. Önceki çalışmalarda dağınık olarak incelenen güvenilirlik, çekicilik, inanilabilirlik ve uzmanlık unsurlarını tek bir yapısal eşitlik modeli altında birleştirmektedir. Özellikle Qureshi ve Malik ile Lin ve diğerlerinin ünlü tanitiminin tüketim eğilimleri üzerindeki etkilerine dair bulgularını, satın alma niyetinin aracı rolünü ekleyerek bir adım öteye taşımıştır. Buna ek olarak, Lou ve Yuan ile Djafarova ve Rushworth tarafından ortaya konan cevirimici ünlü güvenilirliği ve sosyal ticaret dinamiklerini, modern hızlı moda tuketicisinin dürtüsel satın alma eylemleriyle doğrudan ilişkilendirerek önceki çalışmaların sınırlılıklarını gidermeyi amaçlamıştır.
Literatür taramasına sağlanan en önemli katkı, ünlü kişilik özellikleri ile dürtüsel alışveriş eğilimi arasındaki ilişkide satın alma niyetinin koşullarını ve aracı mekanizmasını ampirik olarak kanıtlamasıdır. Araştırma, moda ürünlerinin tuketilmesinde tüketicilerin rasyonel karar süreçlerinin nasıl ani satın alma istegine dönüştüğünü gösteren yapısal bir yol haritası sunmaktadır. Pazarlama yazınında hızlı moda sektöründeki sürdürülebilirlik ve ünlü tanıtımı ilişkisini ele alan araştırmalara metodolojik bir derinlik katmakta; böylece araştırmacıların tüketici davranışı çalışmalarında kullanabileceği doğrulanmış bir ölçekleme ve modelleme altyapısı sağlamaktadır. Çalışmadan elde edilen katsayılar ve doğrudan/dolaylı etki sonuçları, gelecekteki benzer sektör analizleri için güvenilir bir karşılaştırma zemini oluşturmaktadır.
Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki araştırma taslaklarına dönüştürülmüştür.
Kavramsal çerçevede ünlü özelliklerinin tüketici psikolojisi üzerindeki etkisini temellendirmek amacıyla kullanılabilir (Liu, 2022).
Makaleyle bağlantısı: Makalede ünlü uzmanlığının tüketici satın alma niyetine olan pozitif ve anlamlı doğrudan etkisinden (beta=0.215, p<0.001) türetilmiştir (Liu, 2022).
Literatür taramasında değişkenler arası ilişkileri ve aracı rol kavramını açıklamak için doğrudan referans gösterilebilir (Liu, 2022).
Makaleyle bağlantısı: Makalede ünlü cekiciliginden dürtüsel alışverişe giden yolda satın alma niyetinin üstlendiği anlamlı dolaylı aracı etkiden (beta=0.053, p<0.05) esinlenmiştir (Liu, 2022).
Tartışma bölümünde elde edilen bulguların alan yazınındaki diğer çalışmalarla karşılaştırılması ve yorumlanması aşamasında yararlanılabilir (Liu, 2022).
Makaleyle bağlantısı: Makalede inanilabilirligin hem dürtüsel alışveriş hem de satın alma niyeti üzerindeki güçlü istatistiksel etkilerinden (beta=0.219, p<0.001) türetilmiştir (Liu, 2022).
Sosyal medya kullanımı süresi ile etkiyici içerikleriyle etkileşim sıklığı arasında çok zayıf bir pozitif ilişki bulunmaktadır ve bu durum r eşittir 0,176 değeriyle gösterilmektedir.
Divyaditya Singh · International Education and Research Journal · Sosyal Bilimler
Analiz sonuçları öğretmen tükenmişliğinin işten ayrılma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönlü bir etkisi olduğunu kanıtlamıştır. Buna göre duygusal tükenmişlik ve duyarsızlaşma yaşayan akademik personelin kurumdan ayrılma eğilimi doğrudan artış göstermektedir.
Qun Zhang ve 2 yazar · Frontiers in Psychology · Sosyal Bilimler
Tüketicilerin indirim duyarlılığı, indirim marketlerinden ürün satın alma niyetini pozitif ve anlamlı düzeyde en güçlü etkileyen fiyata yönelik algı boyutudur (Beta = 0,295).
İlknur Bilgen ve Burak Leblebicioğlu · Sosyal Bilimler