Nicel araştırma makalesi incelemesi
Canlı yayın sektörü dünya genelinde hızla büyümekte ve kullanıcıların yayın izleme süreleri katlanarak artmaktadır. Buna karşın, kullanıcıların yayın izlemeye neden devam ettiklerini açıklayan teorik çalışmalar sınırlıdır.
Canlı yayın sektörü küresel ölçekte hızlı bir büyüme göstererek dijital medyanın en dinamik bileşenlerinden biri haline gelmiştir. Tüketicilerin canlı yayın platformlarında geçirdikleri süre gün geçtikçe artarken, bireylerin bu platformları ilk kez kullanma nedenleri kadar izleme eylemini neden sürekli hale getirdikleri sorusu da kritik bir araştırma konusu olarak öne çıkmaktadır. Literatürde kullanıcıların devam etme niyetlerini açıklamak amacıyla yaygın biçimde kullanılan Beklenti Doğrulama Teorisi (ECT) tabanlı modeller, temel olarak kullanıcıların elde ettikleri algılanan yararları dikkate almakta; ancak kullanım sürecinde ortaya çıkan zaman, maliyet ve çaba gibi algılanan fedakarlıkları ihmal etmektedir. Yalnızca yararlara odaklanan bu yaklaşım, teorik açıdan eksik kalmakta ve kullanıcıların algıladıkları maliyetler ne kadar yüksek olursa olsun memnun kaldıkları sürece kullanımı sürdürecekleri yönünde gerçekçi olmayan bir varsayıma yol açmaktadır. Dolayısıyla, canlı yayın izleme bağlamında hem kazanımları hem de kayıpları içeren dinamik bir değerlendirme sürecini açıklayacak bütüncül bir modele ihtiyaç duyulmaktadır.
Bu teorik eksikliği gidermek amacıyla araştırmada, tüketicilerin canlı yayın izlemeyi sürdürme niyetlerini bütüncül bir yapıda açıklamak üzere Değer Odaklı Devam Etme Niyeti Modeli (V-ECM) önerilmektedir. Çalışmada, geleneksel modellerdeki algılanan faydalılık değişkeni yerine algılanan yararlar ile algılanan fedakarlıkların kıyaslandığı algılanan değer yapısı getirilmiş, modele algılanan kullanım kolaylığı ve öznel normlar dâhil edilmiştir. Araştırma hipotezlerini ampirik olarak sınamak amacıyla Çin'deki 1.220 aktif canlı yayın izleyicisinden çevrim içi anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi (SEM) yaklaşımlarıyla analiz edilmiş, ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilik düzeyleri doğrulayıcı faktör analizi (DFA), Cronbach alfa ve bileşik güvenilirlik katsayılarıyla doğrulanmıştır. Araştırma deseni, büyük bir örneklem üzerinde nitelikli istatistiksel teknikler uygulanarak kurgulanmıştır.
Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları, önerilen H8 hipotezi dışındaki tüm araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak anlamlı biçimde desteklendiğini göstermektedir. Beklenti doğrulaması ve öznel normların algılanan değer üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu saptanırken, algılanan kullanım kolaylığının algılanan değer üzerindeki etkisi anlamlı bulunmamıştır. Buna karşılık beklenti doğrulaması, algılanan değer, öznel normlar ve algılanan kullanım kolaylığının tümü tüketici tatmini üzerinde anlamlı pozitif etkiler yaratmaktadır. Tüketicilerin canlı yayın izlemeyi sürdürme niyetlerini belirleyen en güçlü etkenin tatmin olduğu anlaşılmış; bunu sırasıyla algılanan değer, algılanan kullanım kolaylığı ve öznel normlar izlemiştir. Elde edilen bulgular, algılanan değerin yalnızca ilk benimseme kararlarında değil, benimseme sonrası devam etme süreçlerinde de kritik bir değerlendirme mekanizması olarak işlev gördüğünü kanıtlamaktadır.
Araştırma, Beklenti Doğrulama Teorisini değer odaklı bir perspektifle genişleterek devam etme niyeti literatürüne önemli bir teorik katkı sunmaktadır. Algılanan değerin ve fedakarlık değerlendirmesinin devam etme modellerine yapısal bir değişken olarak entegre edilmesi, dijital içerik tüketimi ve teknoloji kullanımı araştırmalarında daha kapsayıcı açıklama olanağı sağlamaktadır. Elde edilen sonuçlar, canlı yayın platformu yöneticilerine kullanıcı beklentilerini doğru yönetme, içerik kalitesini artırarak algılanan yararı yükseltme ve arayüz kullanım kolaylığını geliştirerek izleme maliyetlerini düşürme yönünde pratik stratejiler sunmaktadır. Bu çalışma, sadece canlı yayın platformları için değil, kısa video uygulamaları ve mobil servisler gibi diğer dijital platformlardaki kullanıcı sürekliliğini inceleyecek gelecek araştırmalar için de güçlü bir teorik ve ampirik zemin hazırlamaktadır.
Bu çalışmanın amacı, canlı yayın platformlarında tüketicilerin izleme eylemini sürdürme niyetlerini açıklamak üzere algılanan yararlar ile algılanan fedakarlıklar arasındaki dengeyi temel alan değer odaklı bir devam etme niyeti modeli (V-ECM) geliştirmek ve bu modeli ampirik olarak test etmektir(Jia et al., 2023).
Araştırmada nicel araştırma desenine dayalı yapısal eşitlik modellemesi (SEM) yaklaşımı benimsenmiş ve hipotezleri test etmek amacıyla Wenjuanxing platformu üzerinden çevrim içi anket yöntemi uygulanmıştır(Jia et al., 2023).
Çalışma, Bhattacherjee tarafından geliştirilen Bilgi Sistemleri Devam Etme Beklenti-Doğrulama Modelini (ECM) temel almaktadır. Bu teorik altyapı, sadece algılanan yararlara odaklanan geleneksel ECM anlayışının aksine, Değer Odaklı Benimseme Modelinden (VAM) esinlenerek algılanan yararlar ile algılanan fedakarlıkların kıyaslandığı algılanan değer yapısını ve ek olarak algılanan kullanım kolaylığı ile öznel normlar değişkenlerini modele dahil eden bütüncül bir teorik çerçeveye oturtulmuştur.
Çalışma, bilgi sistemleri ve dijital medya literatüründe benimseme sonrası davranışları inceleyen Beklenti-Doğrulama Teorisi (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001b) ve Değer Odaklı Benimseme Modeli (Kim vd., 2007) literatürünü ele almaktadır. Ayrıca teknoloji kabulü ve devam etme niyeti bağlamında algılanan kullanım kolaylığı (Davis, 1989; Thong vd., 2006) ile sosyal etkileri açıklayan öznel normlar (Fishbein ve Ajzen, 1975) yazınındaki tartışmalara odaklanmaktadır.
Algılanan değer, kullanıcıların algıladıkları yararlar ile fedakarlıklar arasındaki genel değerlendirme süreci olarak tüketicilerin yayını izlemeye devam etme niyetlerini belirlemede algılanan yararlara kıyasla daha üstün bir değişken olarak kanıtlanmıştır(Jia et al., 2023).
Tatmin düzeyi, canlı yayın izlemeyi sürdürme niyeti üzerinde doğrudan ve pozitif etkiye sahip en güçlü gösterge ve ana yönlendirici değişken olarak belirlenmiştir(Jia et al., 2023).
Geliştirilen Değer Odaklı Devam Etme Niyeti Modeli (V-ECM), geleneksel beklenti doğrulama modellerine fedakarlık ve maliyet boyutunu ekleyerek kuramsal eksiklikleri gidermiş ve açıklama gücünü artırmıştır(Jia et al., 2023).
Elde edilen ampirik bulgular, tatminin devam etme niyeti üzerindeki belirleyici rolünü ortaya koyarak geleneksel beklenti doğrulama literatürünün temel kabulleriyle tam bir uyum sergilemektedir(Jia et al., 2023).
Elde edilen ampirik bulgular, tüketicilerin canlı yayınları izlemeye devam etme kararlarında yalnız algılanan yararların değil, yarar ve fedakarlıkların birlikte değerlendirildiği bütüncül değer algısının belirleyici olduğunu göstermektedir. Tatmin düzeyi ise devam etme niyetini tetikleyen en baskın değişken olarak öne çıkmaktadır.
Yazarlar bu durumu, tüketicilerin dijital platform kullanımını zaman ve çaba gibi maliyetler açısından sürekli bir değerlendirmeye tabi tutmasıyla açıklamaktadır. Kullanıcılar aldıkları doyum ile katlandıkları fedakarlığı kıyaslayarak net bir değer algısı geliştirmekte ve platformda kalma kararlarını bu değerlendirmeye göre biçimlendirmektedir.
Tartışma bölümünde bu sonuçlar geleneksel beklenti doğrulama teorisi literatürüyle karşılaştırılmaktadır. Elde edilen bulgular, Bhattacherjee'nin bilgi sistemleri devamlılık modeliyle uyum göstermekle birlikte, fedakarlık unsurunu modele dahil ederek literatürdeki tek taraflı yarar odaklı yaklaşımı kuramsal açıdan genişletmektedir.
Sonuç olarak çalışma, canlı yayın platform yöneticilerine kullanıcı beklentilerini aşma, kullanım kolaylığı sağlama ve toplumsal etki unsurlarını kullanma yönünde pratik stratejiler sunmaktadır. Geliştirilen V-ECM modeli, kısa video ve mobil uygulama gibi diğer teknoloji odaklı alanlardaki kullanıcı davranışlarını incelemek için de güçlü bir altyapı sağlamaktadır.
Çalışmanın bulguları, tatminin devam etme niyeti üzerindeki en güçlü belirleyici ve aracı değişken olduğunu göstererek Bhattacherjee tarafından geliştirilen bilgi sistemleri devamlılığı modeli ve geleneksel beklenti doğrulama literatürünün temel kabulleriyle tam bir uyum sergilemektedir(Jia et al., 2023).
Yazarlar, geliştirilen değer odaklı devam etme niyeti modelinin (V-ECM) geleneksel beklenti doğrulama modellerindeki kuramsal eksiklikleri giderdiğini; tüketicilerin maliyet ve yarar dengesini sürekli değerlendirerek izleme kararı aldıklarını ve modelin diğer dijital ortamlardaki sürdürme davranışlarını açıklama potansiyeline sahip olduğunu vurgulamaktadır(Jia et al., 2023).
Bu çalışma, canlı yayın izleyicilerinin platformda kalma kararlarını açıklamak için geliştirilen Değer Odaklı Beklenti Doğrulama Modeli (V-ECM) ile literatürdeki tek taraflı yarar odaklı yaklaşımı sörgülayan bir düzeltici işlev görmektedir. Mevcut modeller kullanıcıların sürekli kazanım elde ettiği idealize edilmiş durumları incelerken, bu çalışma kullanıcıların çaba, zaman ve finansal kayıplar gibi fedakarlıklarını da sürece dahil eder. Böylece kullanıcı davranışını sadece doyum odaklı değil, rasyonel bir kar-zarar dengesi üzerinden değerlendirerek daha gerçekçi bir kuramsal çerçeve sunar. Canlı yayınların anlık ve etkileşimli doğasında gelişen tüketici sadakatini açıklamada dinamik bir değer analizini merkeze alır.
Çalışma, Bhattacherjee tarafından geliştirilen Bilgi Sistemleri Devam Ettirme Modelini (ECM) temel almakta ve bu modeli Kim ile arkadaşlarının değer odaklı benimseme yaklaşımıyla bütünleştirmektedir. Önceki çalışmaların algılanan kullanışlılığı tek belirleyici olarak görmesini eleştirerek, yerine algılanan yarar ve fedakarlıkların farkını temsil eden algılanan değer kavramını ikame eder. Ayrıca Davis'in Teknoloji Kabul Modelindeki kullanım kolaylığı ve Fishbein ile Ajzen'in sosyal norm kuramlarını modele ekleyerek çok boyutlu bir sentez oluşturur. Bu yönüyle önceki tek boyutlu modellerin aksine, sosyal ve teknolojik bileşenlerin kullanıcı memnuniyeti ile değer algısını nasıl şekillendirdiğini ampirik olarak açıklar.
Bu araştırma, Türkçe literatürde canlı yayın ve sosyal ticaret çalışmalarını derleyen araştırmacılar için kapsamlı bir referans kaynağı ve kavramsal harita sunmaktadır. Özellikle kullanıcıların teknolojiyi sürdürülebilir kullanımı üzerine odaklanan araştırmalarda, sadece algılanan yararların değil, teknik zorluklar veya harcanan zaman gibi algılanan fedakarlıkların da ölçülmesi gerektiğini göstererek metodolojik bir yenilik getirmektedir. Çalışmanın ortaya koyduğu V-ECM modeli, araştırmacıların kullanıcı sadakatini tek bir nedene bağlamak yerine toplumsal baskı, kullanım kolaylığı ve ekonomik dengelerin birleşimi olarak ele almalarına imkân tanır. Bu durum, gelecekteki tüketici davranış analizleri için daha dengeli sentezler yapılmasını sağlar.
Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.
Tez veya makalede kullanım · literatüre-review
Kullanıcıların canlı yayınları izlemeye devam etme niyetleri, sadece ilk benimseme motivasyonlarıyla açıklanamaz; benimseme sonrası doğrudan deneyimler bu süreçte belirleyicidir.
Canlı yayın platformlarındaki kullanıcı sadakatini ele alan tezlerde, ilk kez izleme niyetini açıklayan teoriler ile izlemeyi sürdürme kararlarını açıklayan teorilerin ayrımını yapmak için bu çalışmadaki pre-adoption ve post-acceptance kavramları kullanılabilir(Jia et al., 2023).
Makaleyle bağlantısı: Makalede canlı yayınlar için önerilen V-ECM modelinin, benzer bir dijital tüketim alanı olan kısa video uygulamalarına uyarlanarak yarar ve fedakarlık dengesinin test edilmesi amaçlanmaktadır(Jia et al., 2023).
Tez veya makalede kullanım · Kavramsal çerçeve
Tüketicilerin bir teknolojiyi kullanmaya devam etme kararı, algılanan yararlar ile bu kullanım için katlanılan fedakarlıkların bütüncül bir kar-zarar değerlendirmesine dayanır.
Tez çalışmalarında değer teorisini ya da beklenti doğrulama modelini genişletmek isteyen araştırmacılar, kullanıcıların zaman ve çaba maliyetlerini ampirik bir modele nasıl dahil edebileceklerini bu çalışmanın algılanan değer kavramsallaştırması üzerinden temellendirebilir(Jia et al., 2023).
Makaleyle bağlantısı: Makalenin canlı yayın izleyicilerinde subjektif normların (beta = 0.157) ve kullanım kolaylığının (beta = 0.171) devam etme niyetine doğrudan etkili olduğunu saptamasından yola çıkılmıştır(Jia et al., 2023).
Tez veya makalede kullanım · Tartışma
Canlı yayın platformlarının sürdürülebilir başarısı ve maliyet etkinliği, mevcut kullanıcıların platformda tutulabilme oranıyla doğrudan ilişkilidir.
Sosyal medya ve dijital platform işletmeciliği üzerine yapılan ampirik tezlerin tartışma kısımlarında, kullanıcı elde tutma maliyetlerinin yeni kullanıcı kazanma maliyetlerine oranla daha düşük olduğunu savunmak ve platformların tasarım önerilerini gerekçelendirmek amacıyla kullanılabilir(Jia et al., 2023).
Makaleyle bağlantısı: Makalenin kısıtlar bölümünde çalışmanın Çin kültürüyle sınırlı olduğu belirtilmiş ve farklı kültürel arka planlarda modelin test edilmesi yönünde gelecek araştırmalara çağrı yapılmıştır(Jia et al., 2023).
COVID-19 salgını ve küresel kriz dönemlerinde uluslararası seyahat kısıtlamaları ve bulaş riski, turizm sektörünü ağır bir durgunluğa sürüklemiştir. Bu süreçte bireyler, uzun süreli kapanma ve öz tecrit koşullarının getirdiği zihinsel…
Dijital medyanin ve internet erisiminin hizli yayılımi, tuketici davranışlarini kokeninden dönüşturmus ve özellikle dijital yerliler olarak tanımlanan Z kusagini pazarlama stratejilerinin merkezine yerlestirmistir. Dunyanin en buyuk…
Yüksekogretim kurumlarinda akademik personelin isten ayrilma niyetleri kurumsal verimliligi ve eğitim kalitesini doğrudan tehdit eden kritik bir sorun alani olarak literatürde geniş yer bulmaktadir. Özellikle COVID-19 pandemisiyle…