Tüketicilerin Yayınları İzlemeye Devam Etme Niyetlerini Anlamak: Değer Odaklı Bir Devam Etme Niyeti Modeli

Canlı yayın sektörü küresel ölçekte hızlı bir büyüme göstererek dijital medyanın en dinamik bileşenlerinden biri haline gelmiştir. Tüketicilerin canlı yayın platformlarında geçirdikleri süre gün geçtikçe artarken, bireylerin bu platformları ilk kez kullanma nedenleri kadar izleme eylemini neden sürekli hale getirdikleri sorusu da kritik bir araştırma konusu olarak öne çıkmaktadır. Literatürde kullanıcıların devam etme niyetlerini açıklamak amacıyla yaygın biçimde kullanılan Beklenti Doğrulama Teorisi (ECT) tabanlı modeller, temel olarak kullanıcıların elde ettikleri algılanan yararları dikkate almakta; ancak kullanım sürecinde ortaya çıkan zaman, maliyet ve çaba gibi algılanan fedakarlıkları ihmal etmektedir. Yalnızca yararlara odaklanan bu yaklaşım, teorik açıdan eksik kalmakta ve kullanıcıların algıladıkları maliyetler ne kadar yüksek olursa olsun memnun kaldıkları sürece kullanımı sürdürecekleri yönünde gerçekçi olmayan bir varsayıma yol açmaktadır. Dolayısıyla, canlı yayın izleme bağlamında hem kazanımları hem de kayıpları içeren dinamik bir değerlendirme sürecini açıklayacak bütüncül bir modele ihtiyaç duyulmaktadır.

Bu teorik eksikliği gidermek amacıyla araştırmada, tüketicilerin canlı yayın izlemeyi sürdürme niyetlerini bütüncül bir yapıda açıklamak üzere Değer Odaklı Devam Etme Niyeti Modeli (V-ECM) önerilmektedir. Çalışmada, geleneksel modellerdeki algılanan faydalılık değişkeni yerine algılanan yararlar ile algılanan fedakarlıkların kıyaslandığı algılanan değer yapısı getirilmiş, modele algılanan kullanım kolaylığı ve öznel normlar dâhil edilmiştir. Araştırma hipotezlerini ampirik olarak sınamak amacıyla Çin'deki 1.220 aktif canlı yayın izleyicisinden çevrim içi anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi (SEM) yaklaşımlarıyla analiz edilmiş, ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilik düzeyleri doğrulayıcı faktör analizi (DFA), Cronbach alfa ve bileşik güvenilirlik katsayılarıyla doğrulanmıştır. Araştırma deseni, büyük bir örneklem üzerinde nitelikli istatistiksel teknikler uygulanarak kurgulanmıştır.

Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları, önerilen H8 hipotezi dışındaki tüm araştırma hipotezlerinin istatistiksel olarak anlamlı biçimde desteklendiğini göstermektedir. Beklenti doğrulaması ve öznel normların algılanan değer üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu saptanırken, algılanan kullanım kolaylığının algılanan değer üzerindeki etkisi anlamlı bulunmamıştır. Buna karşılık beklenti doğrulaması, algılanan değer, öznel normlar ve algılanan kullanım kolaylığının tümü tüketici tatmini üzerinde anlamlı pozitif etkiler yaratmaktadır. Tüketicilerin canlı yayın izlemeyi sürdürme niyetlerini belirleyen en güçlü etkenin tatmin olduğu anlaşılmış; bunu sırasıyla algılanan değer, algılanan kullanım kolaylığı ve öznel normlar izlemiştir. Elde edilen bulgular, algılanan değerin yalnızca ilk benimseme kararlarında değil, benimseme sonrası devam etme süreçlerinde de kritik bir değerlendirme mekanizması olarak işlev gördüğünü kanıtlamaktadır.

Araştırma, Beklenti Doğrulama Teorisini değer odaklı bir perspektifle genişleterek devam etme niyeti literatürüne önemli bir teorik katkı sunmaktadır. Algılanan değerin ve fedakarlık değerlendirmesinin devam etme modellerine yapısal bir değişken olarak entegre edilmesi, dijital içerik tüketimi ve teknoloji kullanımı araştırmalarında daha kapsayıcı açıklama olanağı sağlamaktadır. Elde edilen sonuçlar, canlı yayın platformu yöneticilerine kullanıcı beklentilerini doğru yönetme, içerik kalitesini artırarak algılanan yararı yükseltme ve arayüz kullanım kolaylığını geliştirerek izleme maliyetlerini düşürme yönünde pratik stratejiler sunmaktadır. Bu çalışma, sadece canlı yayın platformları için değil, kısa video uygulamaları ve mobil servisler gibi diğer dijital platformlardaki kullanıcı sürekliliğini inceleyecek gelecek araştırmalar için de güçlü bir teorik ve ampirik zemin hazırlamaktadır.