Nicel araştırma makalesi incelemesi

Sosyal Aglarda Futbölçularin Iletisim Erisimi Bağlaminda TikTok'un Pazar Potansiyeli

Profesyonel spor kulüpleri ve sporcular için sosyal aglar, taraftarlarla doğrudan iletisim kurmanin ve marka degerini artirmanin en kritik araçlarindan biri haline gelmistir. Bu çalisma, TikTok'un futbölçularin iletisim erisimi çerçevesinde sundugu pazar potansiyelini kantitatif yöntemlerle inceleyerek literatürdeki bu boslugu doldurmayi amaçlamaktadir.

Makalenin anahtar kelimeleri

Yazar: Jan Šíma
Yayın: AUC KINANTHROPOLOGICA
Tarih: 2021-12-20
DOI: 10.14712/23366052.2021.13

Makalenin Kapsamı ve Akademik İçeriği

Modern spor endüstrisinde sosyal aglar, profesyonel spor kulüplerinin ve bireysel atletlerin pazarlama stratejilerinde ve taraftarlariyla kurduklari doğrudan iletisim süreçlerinde vazgeçilmez bir unsur haline gelmistir. Özellikle genç nesil taraftar gruplarinin dijital aliskanliklarinin değişmesiyle birlikte, görsel ve dinamik içerik paylasimina dayalı platformlarin önemi hizla artmaktadir. Ancak yazinda Facebook, Twitter ve Instagram gibi geleneksel mecralarin spor pazarlamasindaki yeri genis sekilde incelenmisken, günümüzün en hizli büyüyen sosyal agi olan TikTok'un futbol sektörü bağlamindaki pazarlama potansiyeli ve pazar verimliligi henüz sistematik bir analize tabi tutulmamistir. Alanin bu önemli tartisma noktasindan hareket eden yazar, futbölçularin sosyal medya erisim güçlerinin kulüpler için oluşturdugu ekonomik cazibeyi ve bu kapsamda TikTok platformunun sundugu pazar fırsatlarini kantitatif bir yaklaşimla mercek altina almaktadir.

Çalismanin temel amacini, en hizli büyüyen sosyal medya platformlarindan biri olan TikTok'un futbölçularin pazarlama cazibesi ve iletisim erisimi bağlamindaki pazar verimliligini ve potansiyelini ampirik verilerle ortaya koymak oluşturmaktadir. Bu amaç doğrultusunda, 18 Mart 2020 tarihi itibariyla Transfermarkt.com verilerine göre piyasa degeri en yüksek olan ilk 100 futbölçudan olusan rasyonel bir araştırma örneklemi belirlenmistir. Araştırma tasarimi kapsaminda, belirlenen her bir futbölçunun resmi Facebook, Twitter, Instagram ve TikTok hesaplarindaki takipçi sayilari derlenmis ve sporcularin toplam piyasa degerlerinin takipçi sayilarina oranlanmasiyla pazar verimliligi (market efficiency) rasyolari hesaplanmistir. Ayrıca, en yüksek takipçi sayisina ve iletisim etkinliğine sahip olan Cristiano Ronaldo benchmark (kiyaslama) modeli olarak kabul edilerek, farklı penetrasyon indeksleri vasitasiyla TikTok'un gelecekteki potansiyel takipçi erisimi matematiksel olarak tahmin edilmiştir.

Elde edilen ampirik bulgular, futbölçularin sosyal medya iletisiminde Instagram platformunun ezici bir üstünlüge ve en yüksek pazar verimliligine sahip oldugunu açikça göstermektedir. Örneklem genelinde Instagram'da yeni bir takipçi kazanmanin ortalama hipotetik maliyeti 535,73 Avro iken, ortanca degerin sadece 26,04 Avro seviyesinde gerçeklesmesi, futbölçularin yarisindan fazlasi için Instagram'in son derece verimli bir iletisim kanali oldugunu doğrulamaktadir. Buna karsilik, analiz sürecinde TikTok platformunun henüz futbölçular arasinda çok düsük düzeyde (yüz futbölçudan sadece yirmi besinde resmi profil bulunmasiyla) benimsendigi ve bu durumun geçici bir verimsizlik tablosu ortaya koydugu saptanmistir. Cristiano Ronaldo, toplamda 0,18 Avro ve Instagram özelinde 0,36 Avro seviyesindeki takipçi basina düsen mükemmel piyasa etkinliği degeriyle örneklemin en verimli ismi olurken, ulasilan veriler TikTok'un futbölçular için yüzde 14,5 ile yüzde 21 arasinda değişen devasa bir gelecege yönelik nüfuz etme ve taraftar erisim potansiyeline sahip olduguna isaret etmektedir.

Araştırmanın ulastigi sonuçlar, dijital spor pazarlamasi literatüründe kulüplerin futbölçu transferi yaparken sadece sportif performansi degil, beraberinde satin aldiklari 'ekstra futbol kalitelerini' ve taraftar tabanini da hesaba katmalari gerektigini metodolojik bir rasyonelle ortaya koymaktadir. Yazili literatürde sosyal medyanın yatırım getirisinin (ROI) ölçülmesindeki zorluklara deginen önceki çalismalarin aksine, bu çalisma piyasa degeri ile takipçi sayisi arasinda kurdugu rasyolarla yöneticilere somut bir karar destek aracı sunmaktadır. Sonuç bölümünde TikTok'un henüz kesfedilmemis büyük bir taraftar kitlesi barindirdigi ve sporcularin bu mecrayı yaratici, özgün ve dinamik video içerikleriyle entegre bir biçimde kullanmalari durumunda küresel ölçekte marka bağlıligini katlanarak artirabilecekleri savunulmaktadir. Bu bağlamda çalisma, gelecek dönemde yapilacak spor ekonomisi ve dijital iletisim araştırmalari için yenilikçi bir referans noktası teskil etmektedir.

Araştırmanın amacı

Bu araştırma, hizla büyüyen sosyal ag TikTok'un profesyonel futbölçularin pazarlama cazibesi, iletisim erisimi ve piyasa degeri çerçevesindeki yerini ve potansiyel pazar verimliligini değerlendirmeyi amaçlamaktadir(Šíma, 2021).

İnceleme ve modelleme yöntemi

Bu ampirik çalışmada, profesyonel futbölçuların sosyal ağlar üzerindeki iletişim erişimleri ve takipçi sayıları ile piyasa değerleri arasındaki oranlar analiz edilerek pazarlama verimliliği ve TikTok'un pazar potansiyeli nicel yöntemlerle hesaplanmıştır(Šíma, 2021).

Kuramsal ve kavramsal çerçeve

Araştırma, sporcularin sahada sergiledikleri performansin ötesinde tasidiklari marka degeri, küresel erisim gücü ve sponsorluk potansiyeli gibi saha disi nitelikleri açiklayan 'ekstra futbol kaliteleri' (extra-soccer qualities) kavramsal zeminine dayanmaktadir. Deger ortak üretimi (value co-creation) ve taraftar bağlıligi kuramlari çerçevesinde, sosyal ag takipçilerinin pasif alicilar olmaktan çikip spor markasinin degerini artiran aktif paydaslar haline geldigi savunulmaktadir. Kulüplerin futbölçu transfer ederken sadece oyuncunun sportif becerilerini degil, ayni zamanda beraberinde getirecegi dijital taraftar tabanini ve ticari potansiyeli de satin aldigi fikri, çalismanin kuramsal temelini oluşturmaktadir.

Makalenin ele aldığı literatür

Yazin taramasinda, sosyal aglarin spor kulüplerinin marka algisini güçlendirmedeki rolü ve sporcularin bireysel markalasma süreçleri ele alinmaktadir. Mevcut literatürde Facebook ve Twitter gibi geleneksel platformlarin futbölçularin piyasa degerine etkisi incelenmis olsa da, görsel ve dinamik içerik sunan Instagram ile özellikle genç kitleye hitap eden TikTok'un pazar verimliligi üzerindeki etkisi yeterince tartisilmamistir. Çalisma, taraftarlarin bilgi edinme, eglence ve kulüple bütünlesme güdülerini analiz eden geçmis araştırmalarla ilişki kurarak, spor ekonomisinde sosyal medya yatırımlarinin geri dönüs oranlarinin (ROI) kanıtlanmasindaki zorluklari çözmeye yönelik metodolojik bir yaklaşim getirmektedir.

Araştırma Tasarımı

Evren veya inceleme alanı: Transfermarkt verilerine göre dünya genelinde en yüksek piyasa değerine sahip olan profesyonel futbölçular.
Örneklem veya araştırma materyali: 18 Mart 2020 tarihi itibarıyla Transfermarkt.com sitesinde listelenen, piyasa değerleri 50 milyon Avro ile 200 milyon Avro arasında değişen en değerli ilk 100 futbölçu (N = 100).
Veri toplama süreci: Belirlenen 100 futbölçunun resmi Facebook, Twitter, Instagram ve TikTok profillerindeki takipçi sayıları ile Transfermarkt.com üzerindeki piyasa değeri verileri 18 Mart 2020 tarihinde eş zamanlı olarak derlenmiştir.
Veri analiz yöntemi: Piyasa değerinin takipçi sayısına bölünmesiyle her bir platform için takipçi başına maliyet rasyoları (pazar verimliliği) hesaplanmış; ortalama, medyan ve standart sapma gibi betimsel istatistikler elde edilmiştir. Ayrıca, Cristiano Ronaldo referans alınarak geliştirilen penetrasyon indeksleri (CR indeksi) yardımıyla TikTok'un gelecekteki pazar potansiyeli modellenmiştir.

pazar potansiyeliiletişim erişimipazar verimliliğipiyasa değerisosyal ağlarTikToktakipçi sayısıCR indeksi

Araştırmanın Bulguları

Sosyal ağlar arasında Instagram, takipçi başına düşen ortalama 535.73 Avroluk teorik maliyet (verimlilik rasyosu) ile futbol kulüpleri için yeni taraftar kazanımında en etkin ve dominant mecra durumundadır(Šíma, 2021).

Facebook, takipçi başına düşen ortalama 1,469.94 Avroluk pazar verimlilik değeriyle Instagram'ın ardından ikinci sırada yer alırken, Twitter ortalama 28,559.15 Avro ile verimlilikte oldukça geride kalmaktadır(Šíma, 2021).

TikTok, futbölçular arasında henüz düşük kullanım oranına (N = 25) sahip olması nedeniyle takipçi başına ortalama 3,132,639.05 Avro gibi çok yüksek ve verimsiz bir maliyet rasyosu sergilemektedir(Šíma, 2021).

Cristiano Ronaldo, sosyal ağlardaki 417 milyonu aşan toplam erişimi ve takipçi başına düşen toplam 0.18 Avroluk verimlilik değeriyle tüm futbölçular arasında pazarlama verimliliğinde mutlak referans noktasıdır(Šíma, 2021).

TikTok platformunun futbölçu erişimi bağlamındaki geleceğe dönük pazar potansiyelinin, Instagram tabanlı penetrasyon analizi ve referans indeksleri uyarınca mevcut kullanıcıların yüzde 14.5 ila 21'ine ulaşabileceği tahmin edilmektedir(Šíma, 2021).

Bulguların Tartışılması ve Araştırmanın Sonucu

Bulguların Yazarlar Tarafından Yorumlanışı

Yapılan pazar verimliliği analizleri, sosyal ağlar arasında Instagram'ın en düşük teorik takipçi kazanım maliyeti sağlayarak pazarlama iletişiminde başat konumda olduğunu net bir şekilde göstermektedir. Bu bulgu, futbölçuların sahip oldukları devasa takipçi kitlelerinin kulüpler için yalnızca sosyal erişim değil, aynı zamanda doğrudan ticari birer değer olduğunu kanıtlar niteliktedir.

Yazar, futbölçuların piyasa değerleri ile takipçi sayıları arasındaki ilişkiyi açıklarken, takipçilerin kulüpler için imaj, sponsorluk gelirleri, televizyon yayın hakları ve merchandising satışı gibi ekstra futbol dışı nitelikler yarattığını belirtmektedir. Kulüpler, gerçekleştirdikleri oyuncu transferlerinde bu iletişim gücünü de satın alarak yatırımlarının geri dönüşünü hızlandırma imkânına kavuşmaktadır.

Elde edilen sonuçlar, literatürdeki taraftar katılımı ve sosyal medya pazarlaması çalışmalarıyla yakından ilişkilendirilmiştir. Özellikle taraftarların değer ortak üreticileri olduğunu belirten önceki çalışmalar, bu araştırmadaki verimlilik rasyolarının ve sosyal ağ erişiminin kulüplerin ticari performansına yaptığı katkıları kuramsal düzeyde desteklemekte ve doğrulamaktadır.

Araştırmanın kapsamı, güncel piyasa değeri en yüksek olan 100 elit futbölçu ile sınırlandırılmış olsa da, elde edilen bulgular daha geniş spor dalları ve kulüp yönetimleri için de yol göstericidir. TikTok platformunun henüz keşfedilmemiş olan bu potansiyeli, gelecekte kulüplerin genç nesillere ulaşmada ve dijital pazarlama bütçelerini optimize etmede kullanacakları en kritik stratejik araçlardan biri olacaktır.

Bulguların Önceki Araştırmalarla Karşılaştırılması

Yazar, dış ilişkilerin ve taraftar etkisinin futbölçuların piyasa değerleri üzerindeki etkisinin önemsiz olduğunu belirten Moreno-Jiménez ve Zaragoza (2011) çalışmasının aksine, sosyal ağ takipçilerinin kulüpler için ekstra sportif nitelikler üreterek finansal getiri sağladığını ve bu bağlamda piyasa değerinin kulüpler için bir verimlilik göstergesi olduğunu savunmaktadır(Šíma, 2021).

Yazar, Transfermarkt.com verilerinin kulüplerin transfer pazarlıklarında temel bir parasal referans noktası olduğunu belirterek, piyasa değerlerinin aslında transfer ücretlerinin makul birer tahmini olduğunu vurgulayan Müller, Simons ve Weinmann (2017) çalışmasının bulgularını desteklemekte ve kendi verimlilik rasyosu modelini bu temel üzerine inşa etmektedir(Šíma, 2021).

Sonuç Bölümünün Sunduğu Çıkarımlar

Araştırma, TikTok'un futbol endüstrisinde henüz son derece sınırlı bir düzeyde kullanıldığını, ancak platformun özellikle genç kitlelerle bağ kurma ve marka sevgisi oluşturmadaki yüksek potansiyeli göz önüne alındığında, futbölçular ve kulüpler için çok büyük ve henüz keşfedilmemiş bir pazarlama alanı sunduğunu ortaya koymaktadır. Geliştirilen tahmin modelleri, bu mecranın gelecekte toplam kullanıcı hacminin yüzde 14.5 ile 21'i arasında bir takipçi penetrasyonuna ulaşabileceğini göstermekte ve stratejik yönetim ihtiyacını vurgulamaktadır(Šíma, 2021).

Literatür Taraması İçin Sunduğu Çerçeve

Bu çalışma, spor bilimleri ve dijital pazarlama literatüründe henüz yeterince araştırılmamış olan TikTok platformunu profesyonel futbol ekosistemine entegre etmesi bakımından öncü bir işlev görmektedir. Mevcut literatür genellikle Facebook ve Instagram gibi olgunlaşmış mecralara odaklanırken, bu araştırma TikTok'un büyüme hızını ve pazar potansiyelini pazar verimliliği rasyosu üzerinden somutlaştırarak disiplinler arası bir perspektif sunmaktadır. Çalışma, futbölçuların yalnızca sahadaki performanslarıyla değil, aynı zamanda dijital birer marka olarak sahip oldukları iletişim güçleriyle kulüplerin finansal kararlarını nasıl etkileyebileceğine dair ampirik bir temel oluşturmaktadır. Özellikle elit sporcuların sosyal medya erişiminin kulüpler için dolaylı bir yatırım aracı olduğu argümanını güçlendirmektedir.

Araştırma, literatürde futbölçuların piyasa değerini belirleyen faktörleri inceleyen önceki çalışmalarla doğrudan ilişki kurmaktadır. Müller, Simons ve Weinmann (2017) tarafından ortaya konan Transfermarkt verilerinin güvenilirliği üzerine inşa edilen çalışma, Kanyinda ve arkadaşlarının (2012) ekstra futbol nitelikleri kavramını genişleterek dijital erişimi bu niteliklerin merkezine yerleştirmektedir. Öte yandan, sosyal ağların piyasa değeri üzerindeki etkisinin minimal olduğunu savunan bazı klasik görüşlerle bir farklılaşma noktası yaratarak, pazarlama cazibesinin ve global erişimin kulüpler için sunduğu stratejik fırsatları vurgulamaktadır. Ayrıca, Zagnoli ve Radicchi'nin (2010) değer ortak üretimi teorisini, sosyal medya takipçilerinin kulüp ekosistemindeki aktif rolünü açıklamak için kullanarak kuramsal bir derinlik sağlamaktadır.

Bu çalışma, dijital spor pazarlaması üzerine yapılacak literatür taramalarına pazar verimliliği ve CR Endeksi gibi yenilikçi metrikler kazandırmaktadır. Araştırmanın sunduğu rasyolar, takipçi kazanım maliyetlerinin rasyonel bir şekilde karşılaştırılmasına olanak tanıyarak, literatürdeki teorik tartışmaları sayısal verilere dayandırmaktadır. COVID-19 pandemisi sırasında toplanan veriler, kriz dönemlerinde dijital iletişimin önemini vurgulayan tarihsel bir kanıt niteliği taşımaktadır. TikTok'un henüz elit futbölçular arasındaki düşük penetrasyonunu tespit ederek, bu mecranın gelecekteki büyüme yörüngesini tahmin eden modeller sunması, araştırmacıların erken benimseyen avantajlarını incelemeleri için sağlam bir temel oluşturmaktadır. Bu yönüyle tarama çalışmalarına, yeni nesil mecraların geleneksel sosyal ağlarla kıyaslanmasına yönelik zengin bir veri seti sunar.

Kaynakça

Moreno-Jiménez, J. M., & Zaragoza, G. D. M. (2011). An AHP/ANP multicriteria methodology to estimate the value and transfers fees of professional football players. Proceedings ISAHP 2011.
Müller, O., Simons, A., & Weinmann, M. (2017). Beyond crowd judgments: Data-driven estimation of market value in association football. European Journal of Operational Research, 263(2), 611-624.

Tez ve Makale Araştırmalarında Kullanım

Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.

Tez veya makalede kullanım · Literatür Taraması

Profesyonel futbölçuların piyasa değerleri, saha içi performansın yanı sıra dijital marka imajı ve ekstra-futbol niteliklerinden etkilenmektedir.

Kanyinda (2012) ve Šíma (2021) çalışmalarının senteziyle futbölçu değerlemesindeki çok boyutlu yapı desteklenir(Šíma, 2021).

Genç Futbölçuların TikTok Platformundaki Marka İmajı İnşası: U-21 Elit Oyuncular Üzerine Boylamsal Bir Analiz

Araştırma sorusu: Genç futbölçuların TikTok üzerindeki özgün içerik üretim sıklığı, bir sezon içerisindeki takipçi büyüme hızı ve piyasa değeri artışı ile nasıl bir korelasyon göstermektedir?
Yöntem taslağı: U-21 kategorisinde piyasa değeri en yüksek 50 oyuncu örneklem olarak seçilir. Altı aylık bir süre boyunca haftalık veri doygunluğuna ulaşana kadar profil verileri izlenir; regresyon analizi ile piyasa değeri ve erişim arasındaki ilişki test edilir.

Makaleyle bağlantısı: Makalenin TikTok'un henüz elit oyuncularca düşük düzeyde kullanıldığı tespiti ve genç kitlelere ulaşma potansiyeline yaptığı vurgudan türetilmiştir(Šíma, 2021).

Tez veya makalede kullanım · Tartışma

Instagram, spor pazarlamasında takipçi kazanım maliyeti ve etkileşim verimliliği bakımından diğer sosyal ağlara göre daha üstündür.

Makaledeki pazar verimliliği (M = 535.73 Avro) bulgusu, mecralar arası kıyaslama için kanıt olarak sunulur(Šíma, 2021).

Sosyal Medyada Özgünlük ve Taraftar Katılımı: Futbölçuların TikTok İçerik Stratejilerinin Deneysel İncelemesi

Araştırma sorusu: Futbölçular tarafından paylaşılan profesyonel içerikler ile sahne arkası özgün içerikler arasında taraftar etkileşim oranları bakımından anlamlı bir fark var mıdır?
Yöntem taslağı: Pronschinske (2012) özgünlük teorisine dayalı olarak içerikler kategorize edilir. Veri toplama yoluyla elde edilen etkileşim sayıları t-testi ile karşılaştırılarak içerik stratejisinin verimliliği ölçülür.

Makaleyle bağlantısı: Yazarın tartışma bölümünde TikTok'un yaratıcı ve özgün içerik paylaşımı için sunduğu fırsatlara yaptığı atıflara dayanmaktadır(Šíma, 2021).

Tez veya makalede kullanım · Kuramsal Çerçeve

TikTok, sporcuların mahremiyet alanlarından paylaştıkları içeriklerle taraftar etkileşiminde yeni bir özgünlük boyutu sunmaktadır.

Yazarın TikTok'un yaratıcı içerik paylaşımındaki avantajlarına dair teknik açıklamaları kullanılır(Šíma, 2021).

Transfer Ücretleri ve Piyasa Değeri Tahminleri: Sosyal Medya Erişiminin Fiyatlandırma Sapmaları Üzerindeki Rolü

Araştırma sorusu: Gerçek transfer ücretleri ile piyasa değerleri arasındaki fark, oyuncunun TikTok ve Instagram erişim gücü tarafından açıklanabilir mi?
Yöntem taslağı: Son üç transfer döneminde kulüp değiştiren oyuncuların verileri toplanır. Transfer ücretleri bağımlı değişken, piyasa değerleri ve sosyal ağ takipçi sayıları bağımsız değişken olarak çoklu doğrusal regresyon modeline dahil edilir.

Makaleyle bağlantısı: Makalenin sınırlılıklar kısmında belirttiği piyasa değeri ile gerçek transfer ücreti arasındaki fark tartışmasından hareketle önerilmiştir(Šíma, 2021).