Vaka çalışması incelemesi

TELEVİZYON, SİNEMA VE OTT PLATFORMLAR ARASINDAKİ SEYİRCİ MÜCADELESİ: TÜRKİYE’DE NETFLIX VE DISNEY+ ÖRNEĞİ

Medya ve eğlence endüstrisi, dijitalleşme ve neoliberal politikaların etkisiyle köklü bir dönüşüm geçirmektedir. Özellikle geleneksel televizyon ve sinema salonlarının izleyici üzerindeki kontrolü, internet tabanlı isteğe bağlı yayıncılık (OTT) platformlarının yükselişiyle sarsılmaktadır.

Makalenin anahtar kelimeleri

Yazar: Mehmet Okumuş
Yayın: The Turkish Online Journal of Design Art and Communication
Tarih: 2022-12-27
DOI: 10.7456//11301100/008

Makalenin Kapsamı ve Akademik İçeriği

Yirminci yüzyılın ortalarından itibaren bireylerin birincil eğlence ve serbest zaman faaliyeti olan televizyon ve sinema, günümüzde akıllı cihazlar, tabletler ve akıllı televizyonlar üzerinden erişilebilen isteğe bağlı yayıncılık (OTT) hizmetlerinin egemenliği altına girmektedir. Geleneksel medyanın pasif izleyicisi, yeni medyanın sunduğu algoritmik kişiselleştirme ve zaman-mekandan bağımsız tüketim olanakları sayesinde aktif bir kullanıcıya dönüşmüştür. Bu dönüşüm, küresel neoliberal politikaların ve teknolojik gelişmelerin hız kazanmasıyla birlikte kültürel yakınsamayı tetiklerken, geleneksel sinema salonlarının ve televizyon kanallarının pazar paylarını radikal bir biçimde daraltmakta ve endüstride ciddi bir kimlik krizine yol açmaktadır.

Bu çalışmada, Türkiye pazarında 2016 yılından itibaren faaliyet gösteren Netflix ile 2022 yılında pazara giriş yapan Disney+ platformlarının küresel ve yerel düzeydeki rekabet stratejileri karşılaştırmalı bir vaka analizi yöntemiyle incelenmektedir. Çalışmanın amacı, her iki platformun kullanıcı sayıları, pazardaki büyüme oranları, yerel içerik üretim yatırımları ve yasal düzenlemelere uyum süreçleri üzerinden izleyici tercihlerindeki değişimi analiz etmektir. Araştırmada ikincil veriler, sektör raporları, ulusal ve uluslararası finans verileri ile akademik literatür sentezlenerek platformların kurumsal ve finansal ağları deşifre edilmektedir.

Araştırma bulguları, COVID-19 pandemisinin küresel sinema endüstrisinde yarattığı yüzde 72lik gelir kaybının dijital platformlara yönelimi olağanüstü hızlandırdığını göstermektedir. Türkiye'de RTÜK'ün 2019 yılı itibarıyla getirdiği yasal denetimler ve vergilendirme yükümlülüklerine rağmen, her iki platformun da yerel oyuncularla yaptıkları büyük bütçeli anlaşmalar ve yerli yapımlarla pazardaki etkinliklerini artırdıkları tespit edilmiştir. Finansal analiz boyutunda ise, aralarında görünür bir rekabet ve pazar mücadelesi olan Netflix ve Disney+ platformlarının arka planında BlackRock gibi devasa küresel varlık yönetim şirketlerinin ortak hisselere sahip olduğu ve izleyici kaymalarına rağmen küresel sermayenin kesintisiz nakit akışını sürdürdüğü ortaya konmuştur.

Çalışmanın ulaştığı sonuçlar, dijital platformlar arasındaki izleyici mücadelesinin salt bir içerik rekabeti olmaktan ziyade küresel finans ağlarının bir yatırımı olarak okunması gerektiğine işaret etmektedir. Elde edilen veriler, literatürde daha önce kapsamlı şekilde ele alınmamış olan görece yeni Disney+ platformunu odağa alması ve onu Netflix ile karşılaştırması bakımından öncü bir nitelik taşımaktadır. Bu çalışma, Türkiye'deki yeni medya, dijital yayıncılık ve izleyici sosyolojisi araştırmaları için kurumsal finansal analiz ile kültürel dönüşümü bir arada sunan nitelikli bir referans kaynağı ve gelecekteki ampirik çalışmalar için güçlü bir teorik zemin sunmaktadır.

Araştırmanın amacı

Bu çalışmanın temel amacı, dünya genelinde ve Türkiye özelinde hızla büyüyen OTT platformlarının konumunu, COVID-19 pandemisi sürecindeki sistemsel yapılanmalarını ve özellikle Türkiye pazarında rekabet eden Netflix ile Disney+ platformlarının stratejik hamlelerini, abonelik sayılarını, ortaklık yapılarını karşılaştırmalı olarak analiz etmek ve bu dönüşümün geleneksel televizyon ve sinema endüstrisine yansımalarını ortaya koymaktır(Okumuş, 2022).

İnceleme ve modelleme yöntemi

Bu çalışma, küresel medya dönüşümleri ve dijital yayıncılık ekseninde Netflix ile Disney+ platformlarının Türkiye pazarındaki stratejik hamlelerini karşılaştırmalı olarak inceleyen nitel bir durum incelemesi desenini benimsemektedir(Okumuş, 2022).

Kuramsal ve kavramsal çerçeve

Çalışma, Henry Jenkins'in yakınsama kültürü kavramsal çerçevesine dayanmaktadır. Yeni medya çağında ortaya çıkan bu olgu, eski ve yeni medyanın kesiştiği, üretici ile tüketicinin beklenmedik şekillerde etkileşime girdiği kültürel bir değişimi ifade eder. Ayrıca küreselleşme, neoliberal politikalar ve tüketim kültürü kuramları, izleyici perspektifindeki dönüşümü açıklamak için entegre edilmiştir.

Makalenin ele aldığı literatür

Çalışma, Hollywood stüdyolarının tarihsel egemenliği ve bu egemenliğin yeni çevrimiçi içerik sağlayıcıları tarafından sarsılmasına ilişkin literatürü ele almaktadır. Özellikle sinema salonlarının uzun süreli gösterim ayrıcalıklarını kaybetmesi, COVID-19 pandemisinin salon kapatma kararları üzerindeki yıkıcı etkileri ve Türkiye'deki RTÜK denetimleri ile Avrupa ülkelerindeki dijital platformlara yönelik yasal yaptırımlar literatür bağlamında değerlendirilmektedir.

Araştırma Tasarımı

Evren veya inceleme alanı: Küresel dijital eğlence sektörü ile Türkiye pazarında faaliyet gösteren Netflix ve Disney+ platformlarına ait kurumsal veriler, sektörel raporlar ve akademik literatür.
Örneklem veya araştırma materyali: Netflix ve Disney+ platformlarının küresel abone istatistikleri, Türkiye pazarındaki yerli yapım yatırımları, hissedarlık yapıları ve RTÜK düzenlemelerine ilişkin resmi belgeler.
Veri toplama süreci: İkincil veri kaynaklarından, uluslararası pazar araştırma raporlarından, akademik yayınlardan, kurumsal duyurulardan ve basın bültenlerinden derlenen dokümanlar.
Veri analiz yöntemi: Toplanan verilerin betimsel analiz yöntemiyle tematik olarak sınıflandırılması ve platformlar arası stratejik konumlanma karşılaştırması.

OTT platformlarıabone sayılarıyerelleşme stratejileripazar rekabetisinema endüstrisi

Araştırmanın Bulguları

COVID-19 pandemisi ve kapanma önlemleri, sinema salonu gelirlerinde yüzde 72 oranında dramatik bir düşüşe yol açarken, dijital eğlence ve video akış servislerine yönelen talebi hızla artırmıştır(Okumuş, 2022).

Türkiye'de faaliyet gösteren küresel OTT platformları, radyo ve televizyon üst kurulunun denetim mekanizmaları ile vergi yükümlülüklerine tabi kılınmış olup bu durum lisanslama ve sansür tartışmalarını beraberinde getirmiştir(Okumuş, 2022).

Disney+, Türkiye pazarına giriş sürecinde ünlü oyuncular, senaristler ve yönetmenlerle sezonluk bağlayıcı anlaşmalar yaparak ve yerli yapımlara yüksek bütçeli yatırımlar aktararak pazar payını hızla artırmıştır(Okumuş, 2022).

Netflix ve Disney+ gibi birbirinin en büyük rakibi olarak görünen küresel platformların sermaye yapılarında BlackRock gibi dev varlık yönetim şirketlerinin ortak payda olarak yer alması karmaşık bir yatırım ağını ortaya koymaktadır(Okumuş, 2022).

Bulguların Tartışılması ve Araştırmanın Sonucu

Bulguların Yazarlar Tarafından Yorumlanışı

Küresel medya ve eğlence sektöründe yaşanan teknolojik gelişmeler ile neoliberal politikalar, geleneksel televizyon ve sinema alışkanlıklarını kökten dönüştürmüştür. Özellikle COVID-19 pandemisi döneminde sinema salonlarının kapanması, izleyicilerin ev tabanlı dijital akış servislerine yönelmesine neden olmuş ve OTT platformlarının pazar payını rekor düzeyde artırmıştır.

Yazar, bu dönüşüm sürecinde Netflix ve Disney+ gibi küresel aktörlerin Türkiye pazarındaki stratejilerini merkeze almaktadır. Disney+’ın Türkiye’ye girişinde yerli yapımlara ve popüler oyunculara yaptığı devasa yatırımlar, pazar dengelerini değiştirmiş ve Netflix’in tek kelimeyle tekel konumunu sarsarak iki dev arasında kıyasıya bir abone yarışını tetiklemiştir.

Mevcut literatürdeki çalışmalarla karşılaştırıldığında, bu araştırmanın bulguları dijital platformların izleyici davranışlarında yarattığı hedonik tüketim ve bağımlılık döngüsünü doğrulamaktadır. Ayrıca yazar, platformların rekabet görünümünün arkasında BlackRock gibi devasa varlık yönetim şirketlerinin her iki şirkette de pay sahibi olmasının yattığına dikkat çekmektedir.

Sonuç olarak, dijital yayıncılık pazarının ulusal yasal düzenlemeler ve RTÜK denetimleri çerçevesinde yeniden şekillendiği görülmektedir. Bu durum, geleneksel medya kurumlarının gerilemesine yol açarken, yeni nesil dijital platformların küresel ve yerel entegrasyon süreçlerinin akademik olarak incelenmesinde öncü bir nitelik taşımaktadır.

Bulguların Önceki Araştırmalarla Karşılaştırılması

Yazar, pandeminin sinema salonları üzerindeki yıkıcı etkisini ve salon gelirlerinin eski seviyesine dönmesinin uzun yıllar alacağını öngören Carter (2020) ile Saigol (2020) gibi araştırmacıların bulgularını kendi verileriyle uyumlu biçimde tartışmaktadır(Okumuş, 2022).

Yazar, Netflix platformunun özellikle Z kuşağı izleyicileri arasında yarattığı kontrolsüz hedonizm ve bağımlılık hissini Simaku (2022) çalışmasına atıfta bulunarak tartışma bölümünde ayrıntılı olarak ele almaktadır(Okumuş, 2022).

Sonuç Bölümünün Sunduğu Çıkarımlar

Çalışma, küresel OTT platformlarının geleneksel medya düzenini kökten değiştirdiğini, pandeminin bu dönüşümü hızlandırdığını ve rekabet eden dev markaların arkasında küresel sermaye ağlarının ortaklaşa yer aldığını ortaya koymaktadır(Okumuş, 2022).

Literatür Taraması İçin Sunduğu Çerçeve

Çalışma, dijital yayıncılık literatüründe küresel OTT (Over-The-Top) platformlarının geleneksel televizyon ve sinema endüstrisi üzerindeki dönüştürücü etkisini Türkiye pazarı özelinde inceleyen stratejik bir kaynak işlevi görmektedir. Medya ekonomisi, izleyici çalışmaları ve küreselleşme kuramlarının kesişim noktasında konumlanan metin, dijital eğlence sektörünün gelir yapısını, COVID-19 pandemisiyle ivme kazanan izleme alışkanlıklarını ve küresel sermaye gruplarının rekabet ortamındaki rolünü bütüncül bir yaklaşımla ele almaktadır. Özellikle pazara yeni giren Disney+ ile yerleşik aktör Netflix arasındaki rekabet dinamiklerini finansal ortaklıklar düzeyinde çözümlemesi, medya mülkiyeti literatürüne özgün bir ampirik katkı sunmaktadır.

Metin, Henry Jenkins’in yakınsama kültürü kuramına ve dijital yayıncılığın izleyici davranışlarını dönüştürme biçimlerine odaklanan önceki çalışmalara dayanmaktadır. Önceki araştırmalar genellikle platformların içerik türleri veya kullanıcı memnuniyeti üzerindeki etkilerini bireysel düzeyde incelerken, bu çalışma makro düzeyde bir medya ekonomisi analizi sunmaktadır. Yazar, sinema salonlarının geçirdiği kriz ile OTT platformlarının abone artışı arasındaki ilişkiyi incelerken önceki literatürün kuramsal çerçevesini finansal veriler ve borsa değerleriyle desteklemektedir. Rekabetin ardındaki ortak sermaye gruplarını (BlackRock gibi) tespit etmesi, pazar rekabetini ele alan geleneksel dijital medya literatüründen ayrışmasını ve onu derinleştirmesini sağlamaktadır.

Bu çalışma, Türkiye'de dijital yayıncılık ve medya ekonomisi üzerine yazılacak bir literatür taraması için çok boyutlu bir sentez imkânı sağlamaktadır. İnceleme, araştırmacıların geleneksel medya ile dijital platformlar arasındaki izleyici mücadelesini yalnız içerik tüketimi boyutuyla değil, kamu düzenlemeleri (RTÜK denetimleri ve vergilendirme), küresel finansal sermaye ağları ve pandemi sonrası pazar dinamikleriyle birlikte değerlendirmelerine olanak tanımaktadır. Disney+'ın Türkiye pazarına girişte uyguladığı aktör eksenli münhasırlık stratejisi ile Netflix'in küresel genişleme stratejisinin karşılaştırılması, medya yönetimi ve stratejik iletişim araştırmalarında kaynak gösterilebilecek somut veriler sunmaktadır.

Kaynakça

Okumuş, M. S. (2022). The effects of Covid-19 pandemic on audience practices in cinema, television, and OTT platforms. Istanbul Ticaret University Journal of Social Sciences, 21(43), 133-147.
Simaku, X. (2022). Netflix and Chill: An Analysis of Turkish Generation Z Viewers on the New Hedonistic Product. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (58), 170-184.

Tez ve Makale Araştırmalarında Kullanım

Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki üç araştırma taslağına dönüştürülmüştür.

Tez veya makalede kullanım · literatüre-review

COVID-19 pandemisi döneminde sinema salonu gelirleri küresel ölçekte dramatik biçimde düşerken ev içi dijital eğlence ve OTT platformlarının abone sayıları rekor düzeyde artmıştır.

Tezin literatür taraması bölümünde, dijitalleşme ve salgın sürecinin geleneksel sinema endüstrisinde yarattığı yıkıcı etkiyi ve izleyici tercihlerinin dijital platformlara kayışını sayısal verilerle açıklamak için kullanılır(Okumuş, 2022).

Türkiye'de Reklam Destekli OTT Üyelik Modellerinin Kullanıcı Tüketim Davranışlarına Etkisi

Araştırma sorusu: Abonelik tabanlı dijital platformların sunduğu reklamlı üyelik seçenekleri, Türk kullanıcıların platform değiştirme ve içerik tüketim alışkanlıklarını nasıl etkilemektedir?
Yöntem taslağı: Saha araştırmasında nicel tarama modeli benimsenecek, örneklem büyüklüğü istatistiksel güç analiziyle belirlenerek en az 384 aktif OTT kullanıcısına ulaşılacaktır. Veriler anket formuyla toplanıp regresyon analiziyle incelenecektir.

Makaleyle bağlantısı: Makalenin tartışma kısmında hem Netflix hem de Disney+'ın yavaşlayan üye artışını telafi etmek amacıyla reklam destekli yayın paketlerine geçiş hazırlığı yaptığı yönündeki verisinden türetilmiştir(Okumuş, 2022).

Tez veya makalede kullanım · Kavramsal çerçeve

Türkiye pazarında rekabet eden küresel dijital platformların sermaye yapılarında aynı uluslararası varlık yönetim şirketleri ortak pay sahibi olarak yer almaktadır.

Kavramsal çerçeve veya medya ekonomisi bölümlerinde, görünürdeki pazar rekabetinin ardındaki finansal mülkiyet ilişkilerini ve küresel sermaye ağlarını çözümlemek amacıyla kaynak gösterilir(Okumuş, 2022).

Küresel Dijital Platformların Yerel Sektör İş Gücüne Etkisi: Oyuncu Münhasırlık Sözleşmeleri Üzerine Nitel Bir İnceleme

Araştırma sorusu: Disney+ ve Netflix'in Türkiye'deki tanınmış oyuncu ve senaristlerle yaptığı uzun süreli münhasırlık anlaşmaları, bağımsız yapımcıların ve geleneksel televizyon kanallarının içerik üretim süreçlerini nasıl etkilemektedir?
Yöntem taslağı: Nitel araştırma deseninde kurgulanan çalışmada yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılacaktır. Örneklem büyüklüğü nitel araştırma ilkelerine uygun olarak veri doygunluğuna ulaşılana kadar devam ettirilecek ve veriler tematik analizle çözümlenecektir.

Makaleyle bağlantısı: Makalede Disney+'ın Türkiye pazarına girerken yıldız isimleri kendine bağlayarak tekel oluşturma stratejisi izlediğine ilişkin yazarın tespiti ve sektör temsilcilerinin görüşlerinden türetilmiştir(Okumuş, 2022).

Tez veya makalede kullanım · Tartışma

Dijital akış servisleri arasındaki rakip görünen izleyici mücadelesi, ortak küresel yatırımcılara sürekli ve kayıpsız bir nakit akışı sağlamaktadır.

Tezin tartışma bölümünde, dijital yayıncılık pazarındaki abonelik kaymalarının ve rekabet stratejilerinin uluslararası finans sermayesi açısından nasıl risk dengeleyici bir işleve sahip olduğunu vurgulamak için kullanılır(Okumuş, 2022).

Pandemi Sonrası Sinema Salonu İşletmeciliğinde Dijital Platform Rekabetine Karşı Geliştirilen Stratejiler

Araştırma sorusu: COVID-19 salgını sonrasında büyük gelir kaybı yaşayan sinema salonu işletmecileri, seyirciyi salonlara çekmek için dijital platform rekabetine karşı ne tür pazarlama ve deneyim stratejileri benimsemektedir?
Yöntem taslağı: Karma yöntem araştırması tasarımında nicel anket ve nitel odak grup görüşmeleri birlikte yürütülecektir. Nicel örneklem güç analiziyle, nitel grup sayısı ise veri doygunluğuyla belirlenecek; içerik ve varyans analizleri uygulanacaktır.

Makaleyle bağlantısı: Makalede COVID-19 sürecinde sinema salonu gelirlerinin yüzde 72 düştüğü ve salonların dijital akış servislerine karşı varlık mücadelesi verdiği yönündeki bulgudan hareketle tasarlanmıştır(Okumuş, 2022).