Anneler 'Sipariş Ver' Tuşuna Bastığında: Endonezya'da Çevrimiçi Yemek Alışverişinin Duygusal ve Rasyonel Etmenlerini Anlamak

Günümüz dijital çağında, özellikle çevrimiçi yemek teslimat sektöründeki tüketici etkileşimleri köklü bir dönüşüm geçirmiştir. COVID-19 pandemisi sırasında mobilite kısıtlamaları nedeniyle GoFood, GrabFood ve Shopee Food gibi platformlar temel hizmetlere erişimi sürdürmede kritik bir rol oynamıştır. Endonezya'daki bu rekabetçi pazarda müşteri bağlılığını ve büyümesini sağlamak için olağanüstü müşteri deneyimleri sunmak büyük önem taşımaktadır. Özellikle çok görevli profesyoneller ve bakıcılar olan Y kuşağı anneleri, zaman yönetimi ve aile ihtiyaçlarını karşılamak için bu dijital platformlara giderek daha fazla güvenmektedir; bu da temel memnuniyetin ötesinde davranışsal sürücüleri anlamayı zorunlu kılmaktadır.

Bu çalışma, çevrimiçi yemek alışverişi deneyimi için deneyimsel pazarlama, işlem maliyeti, ipucu kullanımı, hizmet kalitesi ve tüketim değeri teorilerini bir araya getiren entegre bir çerçeve önermektedir. Araştırma, yemek uygulaması tasarımının ve sipariş karşılama hizmetinin (bilgi ve derecelendirme, sürücü tutumu ve duyusal değer gibi yeni unsurlar dahil) dört algılanan değeri (duyusal, ekonomik, sağlıklı, kültürel) nasıl etkilediğini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu algılanan değerlerin, genel çevrimiçi yemek alışverişi deneyimini ve dolayısıyla uygulamanın tekrar ziyareti, satıcı ve sürücü tavsiyesi gibi davranışsal niyetleri nasıl şekillendirdiğini analiz etmektedir. Yöntem olarak, Jabodetabek'te GrabFood, GoFood veya Shopee Food kullanan evli Y kuşağı annelerinin (25-40 yaş arası) davranışsal niyetlerini analiz etmek için anket yöntemiyle nicel açıklayıcı bir tasarım kullanılmıştır ve 400 katılımcıdan veri toplanmıştır.

Yapılan analizler sonuçunda öne sürülen tüm hipotezler desteklenmiştir. Çevrimiçi yemek alışverişi deneyiminin, uygulamanın tekrar ziyaret edilme, satıcının ve sürücünün tavsiye edilme niyetlerini anlamlı bir şekilde öngördüğü tespit edilmiştir. Duyusal, ekonomik, sağlıklı ve kültürel değerlerin bu deneyimi olumlu yönde etkilediği, özellikle ekonomik ve kültürel değerlerin en güçlü yordayıcılar olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, görsel estetiğin ve ürün çeşitliliğinin duyusal değeri güçlü bir şekilde etkilediği, ancak kullanıcıların beklentileri ile gerçek deneyimleri arasında algısal bir boşluk olabileceği de vurgulanmıştır. Bu bulgular, platform tasarımının ve hizmet sunumunun, tüketicilerin algıladığı değerler aracılığıyla genel deneyimlerini ve gelecekteki davranışsal eğilimlerini şekillendirdiğini göstermektedir.

Bu araştırma, deneyimsel pazarlama ve tüketim değeri teorilerini dijital yemek teslimatı alanına genişleterek literatüre önemli katkılar sunmaktadır. Çalışma, müşteri memnuniyetinin ötesinde, duygusal ve kültürel değerlerin önemini vurgulayarak çevrimiçi müşteri deneyiminin gelecekteki davranışsal niyetlerin güçlü bir göstergesi olarak hizmet edebileceğini desteklemektedir. Bulgular, platform yöneticileri için ekonomik ve kültürel değerlere öncelik verilmesi, görsel içerik standardizasyonu ve sürücü eğitimine yatırım yapılması gibi stratejik rehberlik sunmaktadır. Ayrıca, paylaşılan ekonomi ekosistemindeki güç dengesini sağlamak ve paydaşların refahını korumak için hükümet düzenlemelerinin gerekliliğine dikkat çekerek politika yapıcılar için de önemli çıkarımlar içermektedir.

Elde edilen bulgular, milenyum kuşağı annelerin çevrimiçi yemek teslimat uygulamalarındaki alışveriş deneyimlerinin, onların davranışsal niyetlerini doğrudan şekillendirdiğini göstermektedir. Özellikle uygulamanın tekrar ziyaret edilmesi, restoranın ve kuryenin tavsiye edilmesi gibi niyetlerin en önemli belirleyicisi genel alışveriş deneyimidir.

Yazar bu durumu, annelerin karar alma süreçlerinde hem rasyonel hem de duygusal dinamikleri bir arada yürütmesiyle açıklamaktadır. Fiyatlandırma ve promosyon gibi ekonomik faktörler rasyonel beklentileri karşılarken, yemek seçimlerinin kültürel ve ailevi bağları yansıtması duygusal boyutu desteklemekte ve deneyimi zenginleştirmektedir.

Bu sonuçlar literatürdeki Schmitt tarafından ortaya atılan deneyimsel pazarlama kuramı ve tüketim değerleri teorisi ile uyumluluk göstermektedir. Geleneksel memnuniyet ölçütlerinin ötesine geçerek, tüketici deneyiminin çok boyutlu yapısının ve özellikle kültürel değerlerin dijital platformlardaki sadakat süreçlerindeki kritik rolü doğrulanmıştır.

Sonuç olarak, çevrimiçi yemek platformlarının başarısı yalnızca ara yüz tasarımıyla sınırlı kalmayıp, kurye davranışı ve sipariş teslimat doğruluğu gibi fiziksel temas noktalarını da içeren bütünsel bir ekosistem yönetimini zorunlu kılmaktadır. Bu durum, paylaşım ekonomisi içindeki tüm paydaşların iş birliği yapmasının önemini vurgular.

Yazar, çevrimiçi yemek alışverişi deneyiminin davranışsal niyetler üzerindeki doğrudan ve anlamlı etkisini ortaya koyarak, Schmitt tarafından geliştirilen deneyimsel pazarlama teorisinin dijital yemek teslimat sektöründeki geçerliliğini ampirik olarak doğrulamış ve literatüre katkı sağlamıştır (Juniarty, 2025).

Yazar, tüketicilerin algıladığı duyusal, ekonomik, sağlıklı ve kültürel değer boyutlarının bütünsel tüketim deneyimi üzerindeki etkisini inceleyerek, Sheth ve meslektaşları tarafından ortaya konulan çok boyutlu tüketim değeri kuramının dijital hizmet platformlarındaki geçerliliğini desteklemiştir (Juniarty, 2025).

Bu çalışma, dijital platform ekonomisinde tüketici davranışlarını incelerken geleneksel müşteri memnuniyeti odaklı yaklaşımların ötesine geçmekte ve deneyimsel pazarlama kuramı ile tüketim değeri teorisini bütünleştiren özgün bir analitik çerçeve işlevi görmektedir. Özellikle Y kuşağı annelerin Jabodetabek bölgesindeki deneyimlerini ele alarak, dijital hizmet arayüzleri ile fiziksel teslimat süreçlerinin kesiştiği noktada çok boyutlu bir tüketici yölçuluğu haritası sunmaktadır. Çevrimiçi platformların sunduğu dijital deneyimin, kullanıcıların uygulama tekrar ziyaret oranları ve tavsiye eğilimleri üzerindeki etkisini yapısal eşitlik modellemesiyle ortaya koyarak alan yazındaki ampirik boşluğu doldurmaktadır.

Önceki araştırmalar genellikle müşteri memnuniyeti veya tekil hizmet kalitesi boyutlarına odaklanırken, bu çalışma Schmitt (1999) tarafından geliştirilen deneyimsel pazarlama kuramını ve Sheth ve arkadaşları (1991) tarafından formüle edilen tüketim değerleri teorisini dijital gıda tedarik ekosistemine uyarlamaktadır. Araştırma; Gounaris ve diğerlerinin (2010a) çevrimiçi davranışsal niyet bileşenlerini, uygulama tekrarı, restoran tavsiyesi ve kurye tavsiyesi olarak genişleterek önceki akademik birikimi derinleştirmektedir. Ayrıca, Wolfram ve Gilly (2003) ile Zeithaml ve diğerlerinin (2002) elektronik hizmet kalitesi modellerini fiziksel teslimat unsurları ve kurye tutumu gibi yerel ekosistem dinamikleriyle harmanlayarak öncül yazılımdan farklı bir bütüncül bakış açısı sunmaktadır.

Literatür taramasına sağlanan en temel katkı, çevrimiçi yemek alışverişinde rasyonel maliyet unsurları ile duygusal ve kültürel değerlerin eş zamanlı olarak incelenebileceği hiyerarşik yapısal modelin doğrulanmasıdır. Çalışma, ekonomik değerin yanı sıra kültürel değerin de tüketici deneyimi üzerindeki güçlü belirleyici rolünü kanıtlayarak, özellikle kolektif toplumlardaki dijital tüketim alışerişlerine dair yeni bir perspektif kazandırmaktadır. Ayrıca, platform yöneticileri, restoran ortakları ve teslimat kuryelerinden oluşan paylaşım ekonomisi ekosisteminin ortak değer yaratma mekanizmasını ampirik verilerle destekleyerek kavramsal alana stratejik bir derinlik eklemektedir.