Nicel araştırma · 2024
Passenger Service Quality Perceptions to Star Alliance Airlines
Okur sorusu
Araştırma, Star Alliance üyesi 26 küresel havayolu işletmesinin hizmet kalitesini yölçu algıları üzerinden Entropi ve MARCOS hibrit modelleriyle değerlendirerek uçak içi eğlence sistemlerinin müşteri memnuniyetindeki birincil rolünü kanıtlamakta, Türk Hava Yolları nın küresel ikram ve eğlence performansının tescillendiğini vurgulamakta ve gelecek araştırmalar için farklı ittifaklar ile genişletilmiş ÇKKV tekniklerinin bütünleştirilmesini önermektedir.
Öne çıkanlar
Havacılık sektöründe sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmek ve müşteri sadakatini pekiştirmek, yölçuların hizmet kalitesine ilişkin algılarını doğru anlamaktan geçmektedir. Havayolu hizmetlerinin soyut, eş zamanlı ve heterojen yapısı, kalitenin ölçümünü karmaşıklaştırmakta; bu durum literatürde SERVQUAL ve AIRQUAL gibi çeşitli kuramsal modellerin geliştirilmesine zemin hazırlamaktadır. Büyüyen havayolu pazarlarında müşteri memnuniyeti, uçuş öncesi, uçuş sırası ve uçuş sonrası süreçlerde sunulan hizmet bileşenlerinin tutarlılığıyla sağlanmaktadır. Bu bağlamda, dünyadaki en büyük havayolu ittifakı konumundaki Star Alliance bünyesindeki işletmelerin hizmet kalitesi performanslarının çok boyutlu ve nesnel bir yaklaşımla çözümlenmesi hem teorik hem de pratik açıdan önemli bir gereklilik olarak öne çıkmaktadır.
Bu araştırma, Star Alliance ittifakına üye 26 havayolu işletmesinin yölçular tarafından algılanan hizmet kalitesi düzeylerini TripAdvisor platformunun 2023 yılı verileri temelinde incelemeyi amaçlamaktadır. Yöntem kapsamında, değerlendirme kriterlerinin nesnel önem ağırlıklarını belirlemek amacıyla Entropi yöntemi tercih edilmiş, karar alternatiflerinin performans sıralamasını elde etmek için ise esnek yapısıyla dikkat çeken MARCOS yöntemi kullanılmıştır. Analizde bacak mesafesi, koltuk konforu, uçak içi eğlence sistemleri, araç içi deneyim, müşteri hizmetleri, fiyat-performans dengesi, temizlik, biniş/check-in işlemleri ve yiyecek-içecek ikramı olmak üzere toplam 9 değerlendirme kriteri dikkate alınmıştır. Verilerin ağırlıklandırılması ve alternatiflerin ideale ve anti-ideale olan uzaklıklarının hesaplanmasıyla bütünleşik bir karar matrisi oluşturulmuştur.
Entropi yöntemiyle yapılan analiz sonuçları, hizmet kalitesi değerlendirmesinde en yüksek önem ağırlığına sahip kriterin 0,355 ağırlık katsayısı ile uçak içi eğlence sistemleri (Wi-Fi, TV, film) olduğunu ortaya koymuştur. Bu kriteri eşit önem ağırlıklarına (0,121) sahip olan uçak içi deneyim ve yiyecek-içecek hizmetleri takip etmektedir. Diğer taraftan, bacak mesafesi (0,045) ve koltuk konforu (0,057) kriterleri en düşük önem ağırlığına sahip unsurlar olarak belirlenmiştir. MARCOS yöntemiyle elde edilen fayda fonksiyonu sıralamasına göre ise 26 havayolu arasında genel hizmet kalitesi performansı en yüksek işletme Singapore Airlines olarak saptanmıştır. Singapore Airlines'ı Air New Zealand ve Eva Air takip ederken, Türk Hava Yolları 5. sırada yer almış; en düşük performans puanını ise Air China elde etmiştir.
Çalışmanın elde ettiği bulgular, uçak içi eğlence ve dijital iletişim olanaklarının yölçu memnuniyetinde belirleyici bir rol oynadığını göstererek literatürdeki akıllı kabin ve dijitalleşme tartışmalarını desteklemektedir. Seyrek uçan yölçuların koltuk mesafesinden ziyade uçuş esnasındaki içerik ve ikram kalitesine odaklandığını gösteren bu sonuçlar, havayolu yöneticilerine kaynak tahsisinde önceliklendirme yapabilmeleri için somut rehberlik sunmaktadır. Araştırma, Star Alliance üyesi olan Türk Hava Yolları'nın ikram ve uçak içi eğlence alanındaki küresel başarısını doğrulamakta ve ulusal literatüre katkı sağlamaktadır. Yalnızca TripAdvisor verilerinin ve Star Alliance ittifakının incelenmiş olması temel sınırlılıkları oluştururken, gelecekte farklı küresel ittifakların ve hibrit ÇKKV tekniklerinin karşılaştırmalı olarak ele alınması önerilmektedir.
Çalışmanın kuramsal zemini Parasuraman ve arkadaşları tarafından geliştirilen SERVQUAL hizmet kalitesi modeli ile havayolu sektörüne uyarlanan AIRQUAL modeline dayanmaktadır. Fiziksel varlıklar, güvenilirlik, heveslilik, güven ve empati boyutlarını içeren bu kuramsal modeller, havayolu yölçularının uçuş öncesi, uçuş sırası ve uçuş sonrası hizmet deneyimlerine ilişkin öznel algılarını açıklamakta kullanılmaktadır.
Literatür taramasında havayolu hizmet kalitesini değerlendiren geleneksel ölçek araştırmalarının yanı sıra AHP, TOPSIS, VIKOR, ARAS, EDAS ve FUCOM gibi Çok Kriterli Karar Verme (ÇKKV) yöntemlerini kullanan çalışmalar incelenmiştir. Ancak literatürdeki mevcut araştırmaların Star Alliance gibi uluslararası büyük bir ittifakın tüm üyelerini kapsayacak şekilde Entropi ve MARCOS yöntemlerini birlikte kullanan nesnel ve bütünleşik bir analiz sunmadığı tespit edilmiştir.
Bu çalışmanın amacı, Star Alliance ittifakına üye 26 havayolu işletmesinin yölçular tarafından algılanan hizmet kalitesi düzeylerini, TripAdvisor platformundaki 2023 yılı değerlendirme verilerine dayanarak Entropi ve MARCOS çok kriterli karar verme yöntemleriyle analiz etmek ve sıralamaktır (Sak, 2024).
Çalışmada, havayolu taşımacılığında müşteri hizmet kalitesi algılarını nesnel ve çok boyutlu bir yaklaşımla değerlendirmek amacıyla çok kriterli karar verme (ÇKKV) tekniklerinden Entropi ve MARCOS yöntemlerini bütünleştiren nicel bir araştırma tasarımı benimsenmiştir (Sak, 2024).
Entropi yöntemiyle yapılan ağırlıklandırma analizinde uçak içi eğlence sistemleri (Wi-Fi, TV, film) 0 355 ağırlık puanıyla yölçuların hizmet kalitesi algısını etkileyen en önemli değerlendirme kriteri olarak belirlenmiştir. (Sak, 2024).
Uçak içi genel deneyim (0 121) ve yiyecek-içecek ikram kalitesi (0. 121) kriterleri eşit ağırlık katsayılarıyla hizmet kalitesi değerlendirmesinde ikinci derece önemli faktörler arasında yer almıştır. (Sak, 2024).
Kriter ağırlık sıralamasında müşteri hizmetleri (0 099), temizlik (0. 079), check-in ve biniş işlemleri (0. 062) ile ödenen paranın karşılığı (0. 061) orta önemde yer alırken, koltuk konforu (0. 057) ve diz mesafesi (0. 045) en düşük ağırlığa sahip kriterler olmuştur. (Sak, 2024).
MARCOS yöntemiyle hesaplanan nihai fayda fonksiyonu değerlerine göre Singapore Airlines 0 805 fayda skoruyla hizmet kalitesi performansı en yüksek havayolu işletmesi olarak birinci sırada yer almıştır. (Sak, 2024).
Türkiye yi temsil eden Türk Hava Yolları 0 741 fayda değeriyle 26 üye taşıyıcı arasında beşinci sırada yer alırken, Air New Zealand ikinci, Eva Air üçüncü ve Air China 0. 551 değeriyle son sırada sıralanmıştır. (Sak, 2024).
Yapılan nicel analizler, Star Alliance bünyesindeki 26 küresel havayolu işletmesinin yölçular tarafından algılanan hizmet kalitesinde uçak içi eğlence sistemleri ile yiyecek-içecek hizmetlerinin belirleyici temel faktörler olduğunu göstermektedir. Entropi ağırlıklandırma sonuçları, dijital içerik, Wi-Fi ve ekran seçeneklerinin yölçu algısında fiziksel diz mesafesi veya koltuk genişliğinden çok daha baskın bir yere sahip olduğuna işaret etmektedir.
Yazar bu durumu, uçuş esnasında sunulan film, dizi ve kültürel içeriklerin yölçuluk süresince olumlu deneyim yaratmadaki işlevselliğiyle açıklamaktadır. Koltuk konforu ve diz mesafesi gibi fiziksel boyutların daha düşük önem katsayısına sahip olması ise platform kullanıcılarının büyük oranının seyrek uçan yölçulardan oluşması ve uçuş süresince daha çok dijital etkileşim ile ikram standartlarına odaklanması gerekçesiyle izah edilmektedir.
Tartışma bölümünde elde edilen sonuçlar uluslararası literatür ve bağımsız sektör raporlarıyla desteklenmektedir. Singapore Airlines şirketinin MARCOS modelinde birinci çıkması Skytrax 2023 küresel derecelendirmeleriyle tam bir paralellik gösterirken; Türk Hava Yolları nın beşinci sırada yer alması APEX 2023 en iyi ikram ve en iyi uçak içi eğlence ödülleriyle örtüşmekte ve literatürdeki yölçu sadakati kuramlarını pekiştirmektedir.
Araştırmanın temel sınırları, verilerin yalnızca 2023 yılı TripAdvisor puanlamalarıyla ve Star Alliance üyesi 26 havayoluyla kısıtlı kalmasıdır. Yazar, gelecekte yapılacak araştırmaların Oneworld ve SkyTeam gibi diğer küresel ittifakları da kapsayacak şekilde genişletilmesini ve farklı hibrit ÇKKV tekniklerinin analize dahil edilmesini önermektedir.
Curtis ve arkadaşları (2012) çalışmalarında koltuk konforu ve diz mesafesi memnuniyetinin uçuş sıklığıyla doğrudan ilişkili olduğunu, sık seyahat eden yölçuların bu fiziksel unsurlara daha fazla önem verdiğini belirtmektedir. Yazar, TripAdvisor platformundaki değerlendirmelerin çoğunlukla seyrek uçan seyahat severlerden gelmesi sebebiyle fiziki konfor parametrelerinin bağıl öneminin düşük çıkmasını söz konusu literatür bulgusuyla tutarlı şekilde gerekçelendirmektedir (Sak, 2024).
Yazar, MARCOS sıralama analizi sonuçunda Singapore Airlines şirketinin birinci sırada çıkmasını 2023 yılı Skytrax uluslararası kullanıcı değerlendirme sonuçlarıyla karşılaştırmıştır. Skytrax 2023 küresel değerlendirmesinde de Singapore Airlines şirketinin dünyanın en iyi havayolu seçilmiş olması, çalışmanın TripAdvisor verilerine dayalı çok kriterli karar verme modelinin gerçek sektör derecelendirmeleriyle yüksek uyum sergilediğini ortaya koymaktadır (Sak, 2024).
Türkçe akademik literatürde havayolu hizmet kalitesi genellikle tekil havayolu şirketleri ya da belirli bölgesel hatlar bazında incelenmektedir. Bu makale ise küresel havacılık ekosisteminin en büyük ittifakı olan Star Alliance bünyesindeki tüm üye taşıyıcıları nesnel ve esnek ÇKKV yaklaşımlarıyla bütüncül bir biçimde analiz ederek literatürde önemli bir boşluğu doldurmaktadır. TripAdvisor gibi büyük veri barındıran platformlardaki kullanıcı değerlendirmelerini Entropi ve MARCOS yöntemleriyle sentezleyerek hem veri derinliğini artırmakta hem de geleneksel öznel anket çalışmalarının ötesine geçerek metodolojik çeşitlilik sunmaktadır.
Çalışma, Parasuraman ve diğerlerinin SERVQUAL ile Bari ve diğerlerinin AIRQUAL modellerini teorik arka plan olarak kabul etmekte ancak bu modellerin veri toplama sınırlılıklarını TripAdvisor platformundaki tüketici deneyim verileriyle aşmaktadır. Literatürde yer alan ve öznel kriter ağırlıklandırma eğiliminde olan AHP tabanlı yaklaşımlara alternatif olarak Shannon'ın Entropi teorisine dayalı nesnel ağırlıklandırmayı entegre etmektedir. Ayrıca, son dönem esnek sıralama yöntemlerinden biri olan MARCOS metodunu kullanarak, önceki çalışmalarda kullanılan TOPSIS veya VIKOR gibi klasik yaklaşımlara göre alternatiflerin ideal ve anti-ideal referans noktalarına olan uzaklıklarını daha kararlı bir şekilde hesaplamıştır.
Bu çalışma, Türk araştırmacılar ve havacılık yönetimi alanındaki yazarlar için küresel ittifaklar düzeyinde benchmark analizlerinin nasıl tasarlanacağına dair somut bir metodolojik çerçeve sunmaktadır. Küresel ölçekte hizmet sunan havayolu işletmelerinin yölçu algısındaki konumunu TripAdvisor'ın dokuz temel kriteri üzerinden şeffaf bir şekilde ortaya koyarak, ulusal bayrak taşıyıcımız Türk Hava Yolları'nın uluslararası rakipleri arasındaki konumunu ve güçlü ile zayıf yönlerini saptamaktadır. Araştırmacılara, hizmet kalitesinin yalnızca fiziksel imkânlarla değil, dijital uçak içi eğlence sistemleri gibi yeni nesil teknolojik katma değerlerle şekillendiğini ampirik olarak ispatlamaktadır.
Makalenin doğrulanmış yöntemi, bulguları ve kuramsal çerçevesi; tez ve makale çalışmalarında kullanılacağı bölümle birlikte aşağıdaki araştırma taslaklarına dönüştürülmüştür.
Tez yazarı, havayolu tercihinde teknolojik katma değerlerin ve dijital hizmetlerin geleneksel fiziksel imkânların önüne geçtiğini kanıtlamak için bu bulguyu kullanabilir (Sak, 2024).
Makaleyle bağlantısı: Makalenin tartışma ve sınırlandırmalar bölümünde yer alan, analizin yalnızca Star Alliance ittifakı ve TripAdvisor verileriyle kısıtlı kalması ve gelecek çalışmaların diğer ittifakları kapsaması gerektiği yönündeki açık çağrısından türetilmiştir (Sak, 2024).
Seyahat sıklığı ile fiziksel konfor beklentileri arasındaki ilişkiyi açıklayan tüketici davranışı teorilerini tartışırken bu çalışmanın TripAdvisor kullanıcı profili çıkarımından yararlanılabilir (Sak, 2024).
Makaleyle bağlantısı: Entropi ağırlıklandırma sonuçunda uçak içi eğlence sistemlerinin 0.355 ağırlık puanıyla en önemli kriter çıkması ve yazarın uçuş süresince olumlu deneyim yaratmada bu sistemlerin kritik rolüne yaptığı vurgudan hareketle tasarlanmıştır (Sak, 2024).
Büyük veri ve dijital tüketici yorumlarının akademik araştırmalarda geleneksel anket yöntemlerine alternatif veya tamamlayıcı bir veri seti olarak konumlandırılmasını teorik düzeyde desteklemek amacıyla kullanılabilir (Sak, 2024).
Makaleyle bağlantısı: Yazarın tartışma kısmında Curtis, Rhoades ve Waguespack (2012) çalışmasına atıfta bulunarak, koltuk konforu ve diz mesafesinin düşük çıkmasını TripAdvisor kullanıcılarının sık uçmayan yölçulardan oluşmasıyla açıklamasına dayanan kuramsal hipotezi ampirik olarak test etmeyi amaçlar (Sak, 2024).
Bulanık TOPSIS ve Bulanık MOORA yöntemleri kullanılarak yapılan analizler sonuçunda, 17 alternatif arasından Airbus A321 NEO modeli düşük maliyetli havayolu iş modeli için en uygun uçak tipi olarak birinci sırada yer almıştır.
Cem GÜNTUT ve Meriç Gökdalay · Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi · Sosyal Bilimler
Korelasyon analizi sonuçlarına göre hesap verebilirlik ile öğretme ve öğrenme süreçleri arasında pozitif ve güçlü bir ilişki (r = 0,522) tespit edilmiştir.
Bekele Atanaw ve 2 yazar · Frontiers in Education · Sosyal Bilimler
Mevcut yeniden kullanım literatürünün büyük çoğunluğu, binaların yalnızca tamamen boşaldığı nihai aşamadaki bütüncül müdahalelere odaklanmakta, binanın yaşam döngüsü boyunca ortaya çıkan kademeli atıllık durumlarını ve kısmi boşluk süreçlerini göz ardı etmektedir.
Gillian Armstrong ve 2 yazar · Frontiers in Sustainable Cities · Sosyal Bilimler